Bestsellers, literatura e o mercado do livro em Portugal

Um comboio Lisboa–Porto, daqueles serviços rápidos que, ainda assim, se esticam por três horas e tal, pode funcionar como um pequeno laboratório. Há qualquer coisa de revelador em observar o que as pessoas fazem nesse tempo suspenso sobre carris. Pouquíssimas levantam os olhos dos tabletes, onde séries e filmes vão montando a sua teia, ou dos telemóveis em deslize infinito e em febril troca de mensagens. Raras são, também, as que exibem um livro aberto nas mãos. E, se olharmos para o que esses leitores - quase uma espécie em vias de desaparecimento - escolheram para a viagem, percebe-se que, na maioria dos casos, as preferências literárias não se afastam muito do gesto hipnótico de arrastar o dedo num ecrã (mesmo quando o ecrã é o da Netflix). Perguntar o que leem os que ainda leem é quase o mesmo que espreitar uma lista de Top 10 nas grandes cadeias: ali, as “novidades” perdem o estatuto em dias e os livros parecem ter prazo de validade, a menos que… vendam bem.

O que é, afinal, um bestseller?

A ideia de bestseller não coincide necessariamente com o romance de puro entretenimento que imaginamos para uma viagem de comboio ou para a sala de espera do dentista. Se seguirmos o dicionário, trata-se, simplesmente, do livro que vende mais ou que “se situa entre os mais vendidos num determinado período” - e isso, muitas vezes, apanha os próprios autores desprevenidos. Quando “O Nome da Rosa” saiu, em 1980, Umberto Eco não tinha como adivinhar que o livro acabaria por integrar o grupo restrito das obras mais vendidas de sempre. Um ano depois, ao conquistar o prestigiado prémio Strega, a obra ultrapassou os 50 milhões de exemplares - um número impressionante para um volume denso, carregado de erudição, em que a única concessão de Eco, por sugestão do editor Valentino Bompiani, foi reduzir a introdução histórica. Já quanto à longa sequência do incêndio na abadia, o semiólogo italiano recusou qualquer alteração, convicto de que “o leitor que eu quero para o livro tem de seguir o incêndio tal e qual o descrevi”.

Eco via na leitura uma força capaz de criar o seu próprio leitor: empurrá-lo para zonas desconhecidas, mais exigentes, e fazê-lo atravessar a barreira entre o que se consome num instante, como uma dose de tequila, e o que se degusta aceitando algum (ou muito) atrito. Tornou-se bestseller quase por acidente, e fez questão de se orgulhar do papel que isso lhe trouxe: aos 48 anos, ajudar a reduzir a distância entre um romance literariamente desafiante e um leitor médio que procurava apenas distração. Só que isso nem sempre - ou quase nunca - se verifica. Esse leitor tem um mercado inteiro desenhado à sua medida, regido pela lógica da oferta e da procura, preparado para que não lhe faltem bens a consumir. Pouco importa que as leituras “novas” sejam a mesma receita com variações mínimas, ou uma intriga altamente mirabolante: desde que haja uma trama “que prenda” e garanta algumas horas bem passadas. Ou, se for esse o objectivo, um relaxamento que acabe por abrir caminho ao sono.

Bestsellers ao longo do tempo: da lista ao esquecimento

O fenómeno vem de longe e está amplamente registado. Em 1923, o romance n.º 1 nas tabelas dos Estados Unidos foi “Black Oxen”, de Gertrude Atherton. Com 78 anos, a autora nascida em São Francisco imaginava a reversibilidade do envelhecimento feminino através de um tratamento que passava por bombardear os ovários com raios-X. Nem o livro nem a autora resistiram para lá do perímetro do seu tempo - ao contrário de F. Scott Fitzgerald, cujo “Belos e Malditos” também figurou nessa lista, embora alguns lugares abaixo. Fitzgerald “estava a construir uma carreira literária mais longa”, como observou John Sutherland, teórico de literatura e colunista no “The Guardian”, além de autor de “Bestsellers, a Very Short Introduction”. Sutherland lembra ainda que, em 1923, um leitor de língua inglesa podia escolher, no mesmo ano, obras como o “Ulisses”, de James Joyce, “A Terra Desolada”, de T. S. Elliot, ou “Aaron’s Rod”, de D. H. Lawrence.

Na primeira de todas as listas - criada em 1895 nos EUA -, o topo foi ocupado por “As Aventuras do Capitão Horn”, de Frank R. Stockton, um escritor que a história literária acabou por apagar. O mesmo aconteceu ao primeiro romancista que vendeu milhões e também os ganhou: Harold Bell Wright, pastor baptista, que se gabava de oferecer, através dos seus livros, “comida simples para gente simples” e de quem Ronald Reagan era um admirador dedicado.

Com os anos, os bestsellers de ficção (é desses que aqui se fala, porque existem em todas as áreas) foram sendo arrumados na gaveta a que os alemães chamam literatura descartável e que, entre nós, recebeu rótulos como comercial, light ou de entretenimento. Alexandre O’Neill, em “Uma Coisa em Forma de Assim” (primeira edição de 1980), não poupou ironia ao falar deste tipo de romance como “besta célere”: um objecto “construído com os olhos postos num leitor-tipo que vai encontrar nele aquilo que exatamente esperava”. Concebido “para ser um campeão de vendas”, é esquemático e “chega de fora para dentro”, ao contrário do “livro normal”, que nasce de uma necessidade interior. Sendo um produto típico da indústria cultural, “a sua penetração no leitor não é nenhuma, ao passo que a sua propagação é imensa”. Pode até parecer engenhoso; se não for, remata O’Neill, “a propaganda fará o resto”.

Entre “literatura” e “ficção”: fronteiras e resistências

Onde se traça, afinal, a linha que separa o “livro normal” de um produto literário de massas feito para vender como pãezinhos quentes - como se existissem duas histórias paralelas da literatura? Que diferença há entre uma Elena Ferrante e uma Freida McFadden, que em 2024 colocou cinco livros entre os dez mais vendidos em Portugal? Ou entre José Rodrigues dos Santos - líder do Top 10 em 2021 e 2022 e no segundo lugar nos dois anos seguintes - e um Gonçalo M. Tavares? O que queremos dizer quando dizemos bestseller?

“Basta pensar sobre a maneira como usamos a palavra para percebermos que não é claro que exista enquanto entidade estável”, observa Humberto Brito, doutorado em Teoria Literária e professor na Universidade Nova de Lisboa. Isto é: o termo muda de sentido conforme o contexto e o período, “e na mesma época depende de entramos numa Bertrand em Lisboa ou numa Strand em Nova Iorque”. Retirado do seu significado estritamente económico, acrescenta, “não sobrevive ao teste da possibilidade de descrever uma continuidade estética precisa”.

Nas grandes feiras internacionais do livro, por exemplo, “ficção” e “literatura” aparecem como rótulos distintos de mercado. “Os agentes chamam literatura aos livros que consideram nobelizáveis mas difíceis de vender, enquanto a ficção é o resto, não necessariamente literatura comercial no mau sentido, mas candidatos a bestsellers que estão no mercado para vender e não para reclamar a sua pertença a uma tradição ou à maneira como dialogam com tradições”, explica o coordenador da pós-graduação em Artes da Escrita. O tal “mau sentido”, sublinha Humberto Brito, coincide “a um certo intelectualismo” que transforma a literatura comercial em ‘não-literatura’ - algo que, para ele, não deixa de ser pedante. “É uma desqualificação estética, uma desvalorização ociosa. Não há um ganho cognitivo em fazê-la, porque também não sabemos exatamente dizer o que é literatura. Desde a Grécia antiga que há lugar para tudo, para as tragédias e para as comédias. E o seu impacto na alma foi abordado há 2500 por Platão e Aristóteles.”

Ainda assim, a distinção persiste entre “uma literatura que apela ao senso comum dos leitores, validando o seu sentimentalismo e superficialidade”, entregando-lhes o que desejam e o que conseguem compreender, e “uma literatura consciente da sua forma e dos seus processos de linguagem, assim como da sua posição numa tradição”, diz o professor. Já o escritor e crítico António Cabrita formula a pergunta num registo mais concreto:

“Qualquer pessoa sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Porque é que não se distingue então um romance comercial de um literário?”, pergunta António Cabrita

Cabrita entende que bestsellers de Dan Brown ou de Colleen Hoover - que publicou mais de 200 romances e vendeu acima de mil milhões de exemplares - podem cair num território extraliterário, pois “muitos dos índices que fazem o seu sucesso têm mais a ver com marcas da sua atualidade (modas, sensibilidades emergentes, temas de época, códigos de género) do que com fatores literários”, aqueles que interrogam, desafiam e afectam. “A escrita e a extensão vocabular é pobre, formalmente funcional, sem digressões à margem da trama, as personagens são lineares, o estilo é objetivo na senda do naturalismo do século XIX. Ou seja, o que estes livros oferecem são marcas de reconhecimentos e daí retiram os ingredientes para o sucesso.” Por isso, conclui, “não resistem ao tempo nem a uma releitura”. Acabam por se dissolver no matagal de “uma cultura saturada de discursos”, onde “o nome circula, mas nem sempre se inscreve”; e onde o papel do escritor mudou ao ponto de a grandeza já não se medir apenas pelo texto, mas também pela capacidade de ocupar um espaço mediático - como refere Laurent Demanze em “Esplendores e Misérias da Literatura”.

Paulo Ferreira, curador de vários festivais literários - entre eles o Utopia, em Braga -, sustenta uma ideia próxima: para ele, “a diferença entre ‘literatura’ e ‘ficção’, de raiz anglo-saxónica, é a resistência ao tempo”. E exemplifica: “Percebemos que ‘Sinais de Fogo’, de Jorge de Sena, era bom quando saiu e também hoje. Porque tem a capacidade de resistir às nossas mudanças, ou seja, é um livro ao qual voltamos e continua a fazer sentido.” Já “A Criada”, de Freida McFadden - no Top 10 em Portugal desde 2023 - representa o contrário: “um livro que consumimos uma vez e estamos prontos para consumir o seguinte”. “E isso está bem, não está mal. São fenómenos diferentes, dois tipos de literatura”, garante o fundador da The Book Company, que conta ter lido a trilogia “Millenium”, de Stieg Larsson, com prazer e sem pudores, “para passar o tempo” entre autocarros. Também apreciou “O Código Da Vinci”, de Dan Brown: “Já conhecia as regras. Sabia que ele ia deixar um conjunto de pontas soltas para me fazer chegar até ao fim. Mas entrei no jogo. E foi bem passado. Se é um livro a que voltei ou penso voltar - não é.” O bestseller, diz John Sutherland, é a fotografia instantânea que amanhã já é passado: “o clarão de uma câmara”, aquilo que descartamos tão depressa quanto terminamos uma refeição ou trocamos de meias.

“O sector vive dos bestsellers. Alimentam a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo e geram receita para se fazer outro tipo de livros”, diz Miguel Pauseiro

Em 1956, Ian Fleming, criador de James Bond, observava que a receita dominante da chamada literatura comercial consiste numa única exigência - e poderosa: “virar a página”. Num ensaio sobre como publicar um livro de sucesso, defendia a disciplina de escrever duas mil palavras por dia, sem as sujar com demasiada “introspeção e autocrítica”. Danielle Steel, que até 2024 tinha escrito 210 livros, contou ao “The Guardian” que chegou a trabalhar mais de 20 horas na sua Olympia, por vezes a dactilografar até as unhas lhe sangrarem. Se puder, reserva só cinco dias de pausa no Natal e uma semana no verão. E admite que fica “ansiosa” quando os romances não atingem o topo das listas.

Hoje, porém, há formas de tornar o processo mais fácil: basta uma pesquisa rápida num motor de busca para aparecerem centenas de páginas e manuais práticos com truques e conselhos - alguns associados a universidades de prestígio, como Yale, nos EUA.

Quase todos insistem nas mesmas ideias: “conhecer os leitores” a quem se escreve, “escrever com clareza”, partir de uma grande premissa, usar as redes sociais para criar expectativa antes da publicação e montar um plano de marketing sólido. No fundo, a própria escrita parece ocupar menos espaço do que a dramaturgia da antecipação - que integra, aliás, o “regime de visibilidade” que hoje envolve qualquer escritor, independentemente do que publica, como nota Laurent Demanze. A particularidade do bestseller será explorar ao máximo o acontecimento-livro, num cenário em que a Internet funciona como câmara de ressonância eficaz para o criar e amplificar.

Escrever para vender

Formou-se um mercado inteiro com esse objectivo: produzir livros que vendam. O McSill Storytelling Studio insere-se nesse nicho e, desde 2010, promove retiros, formações, encontros, congressos e conferências, além de mentorias individuais no Reino Unido, Brasil, EUA, Japão e Portugal, com a intenção de “treinar” autores - somando, no total, perto de 800 mil participantes. Só no Brasil, as formações deram origem a mais de 400 livros publicados, muitos deles bestsellers, ou good sellers, como o fundador James McSIll prefere designá-los - por oposição a bad sellers, quando o investimento não tem retorno e muito menos lucro.

O método por detrás deste aconselhamento nem sequer é tratado como segredo. “Para uma história vender, tem de ser escrita dentro daquilo que a indústria do livro espera. E o que é? Que um romance tenha uma determinada estrutura”, afirma McSIll, brasileiro criado no Wisconsin e há 50 anos ligado ao sector. Para o consultor literário, autor de “Book in a Box - Técnicas Básicas para a Estruturação de Romances Comerciais”, entre outros títulos, “há uma fórmula que temos de usar para o livro ter cabimento na indústria”. E diz que isso é, também, uma exigência dos próprios leitores, que aguardam - “consciente ou conscientemente” - uma história organizada de certa maneira. “Não há história que não seja fixa. O nosso cérebro é feito para que as histórias sejam assim. A gente não tem como escapar disso”, assegura. Quanto aos preços, a assessoria vai de iniciativas gratuitas (quando patrocinadas) a valores entre os €120 e os €800 por pessoa em eventos de, no máximo, um dia; sobe aos €1700 em “mentorias individuais em linha de 20 horas” e aos €3400 em “projetos muito específicos”.

Bestsellers e sustentabilidade do mercado editorial

Se um bestseller pode fabricar um autor, também é verdade o inverso: há autores que, por si só, significam bestseller. É essa lógica que ajuda a explicar a pressa em publicar e a transformação de cada novo volume num acontecimento global, com custos igualmente elevados. Quando a primeira leitura oferece uma experiência aceitável de evasão, os leitores tendem a manter-se fiéis. E isso acontece mesmo que o segundo livro seja quase uma repetição do primeiro, porque, “na literatura à escala de fábrica”, como lhe chama Sutherland, a “marca” pesa mais do que a inovação.

O teórico aponta John Grisham como exemplo: um romance por ano, apoiado por um colaborador que permanece invisível, e com a vaidade de “despachar” romances mais do que de os escrever. Miguel Pauseiro, presidente da Associação Portuguesa de Editores e Livreiros (APEL), concorda que “só por si, um autor faz um bestseller”. E destaca o caso de Freida McFadden, que durante anos manteve a identidade em segredo e que hoje sabemos ser a neurologista Sara Cohen, como exemplo de alguém que desde 2023 integra o Top 10 nacional sem perder seguidores. Os 17 romances desta autora norte-americana já publicados em Portugal - só em 2024 e 2025 lançou uma mão-cheia - somam, no total, 635 mil exemplares vendidos; e a conta deverá incluir ainda mais dois títulos com saída em 2026.

Ricardo Antunes, editor da Alma dos Livros, que identificou o filão McFadden para o mercado português, sublinha o efeito estrutural deste tipo de sucesso: “Não é segredo que os bestsellers aumentam a estabilidade do negócio e permitem planear com mais segurança investimentos editoriais que têm um retorno mais lento ou limitado. Ou seja, o êxito de um segmento ajuda a sustentar a pluralidade do conjunto.” Miguel Pauseiro alinha no mesmo diagnóstico: “O sector vive dos bestsellers. E são estes que depois alimentam toda a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo, ao ponto de serem geradores de margem, de receita para se fazer outro tipo de livros.”

Resta a pergunta: se a literatura light sustenta o mercado, consegue também empurrar leitores para outros patamares, mais complexos? Para o responsável da APEL, a leitura é um treino, e “quanto mais lermos, mais fácil se torna ler”. “Diria que temos de começar por algum lado. Começar por Colleen Hoover, por Freida, por Dan Brown, por José Rodrigues dos Santos. Porque se não lermos de todo, dificilmente vamos ler um Pessoa”, defende. Humberto Brito, contudo, recebe com cepticismo a ideia de que o romance comercial seja, por natureza, uma rampa para outra literatura: “A única coisa que acontece a uma pessoa que lê estes livros é continuar a gostar de os ler. Se procura o mero entretenimento, continuará a procurá-lo”, até porque é isso que se encontra em maioria nas livrarias, e as pessoas tendem a comprar “o que está disponível”. O professor recorda um episódio de “Seinfeld” em que George Costanza propõe um programa de televisão “sobre nada”. Perante a pergunta do produtor - por que motivo alguém veria uma coisa dessas -, a resposta é: “Porque está na televisão.”

Para Humberto Brito, “a literatura leve sempre existiu, não é uma invenção do presente, e não é tão prejudicial quanto se imagina”. A crença de que a ‘boa’ literatura produz efeitos desejáveis e a ‘má’ produz efeitos indesejáveis é, no limite, uma ideia que “conduz a fogueiras de livros”. Segundo ele, a elite progressista “tende a imaginar que existe uma correlação entre a leitura de bons livros e um aperfeiçoamento da democracia”. Mas a questão - a questão decisiva - é outra: se os efeitos da literatura rápida/comercial são muitas vezes inócuos, os da boa literatura podem ser determinantes, até existenciais. “O que se ganha com a leitura da boa literatura não é algo de substituível, tem a ver com compreendermos o mundo à nossa volta, sabermos dizer as coisas, perceber como é que outras pessoas se imaginam, sofrem, cobiçam e desejam.”

António Cabrita vai mais longe e reserva à literatura, em sentido forte, precisamente esse poder de transformação - e considera que só por ele já vale a pena ler. “Acho que somos uma espécie de crisálidas inertes: só despertamos face a estímulos exteriores que nos eletrificam. A leitura e a arte servem para isso, para readquirirmos algumas particularidades humanas”, explica. Para ele, o critério de “um bom romance” é simples: percebermos que voltaremos a ele e que passará a integrar as nossas vidas; ao passo que “os outros, além da trama, não têm nada”. A obra de massas, acrescenta, é imediata e replica modelos e fórmulas já estabelecidos, tocando “duas ou três notas em vez de usar a escala inteira”. Assim, embora seja um direito de qualquer leitor, trata-se de uma escolha em que muitos “embarcam num limite e num condicionamento feito à medida para se manterem conformistas” - o que, para Cabrita, não deixa de ser “uma rendição política”.

Será mesmo? Basta olhar para o Top 10 de 2025 em Portugal e encontrar, no quarto e quinto lugar, livros de colorir para adultos - “Os Animais Carinhosos” e “Um Canto Fofinho” - para a literatura comercial ganhar, por si só, um estatuto inteiramente novo.