Royal Pop: como a Audemars Piguet se juntou à Swatch

Há uma tensão inevitável no centro de qualquer marca de luxo: para ser desejada, tem de manter-se fora do alcance da maioria; para continuar viva, tem de conquistar novos públicos. Durante décadas, a Audemars Piguet (AP) resolveu este dilema quase sempre da mesma maneira. Com uma produção anual de cerca de 50 mil relógios - ainda assim mais 10 mil do que tinha planeado inicialmente - a marca alimenta-se da escassez e sustenta listas de espera que se prolongam por vários anos.

Este ano, porém, a AP decidiu contrariar expectativas ao associar-se à Swatch, uma marca com volumes de vendas acima de 3 milhões de relógios por ano.

A colaboração, baptizada Royal Pop, tornou-se um dos casos mais improváveis da relojoaria recente. E o fenómeno - amplificado sobretudo no espaço digital - não se explica apenas pela procura gerada. O que está em jogo é mais amplo: o luxo clássico tenta perceber como se mantém relevante num momento em que a cultura digital, os acessórios coleccionáveis e a estética das redes sociais estão a redefinir o próprio conceito de desejo.

O que é o Royal Pop?

A colecção nasce a partir de um ícone: o Royal Oak, desenhado por Gérald Genta em 1972. Com uma identidade visual imediatamente reconhecível - luneta octogonal, oito parafusos hexagonais e o padrão de mostrador conhecido como Petite Tapisserie - pode custar dezenas de milhares de euros. Ainda assim, o preço elevado não encurta a lista de espera; a alternativa acaba por ser o mercado de segunda mão, que não pára de crescer. De acordo com um relatório da consultora Deloitte, o mercado de revenda poderá ultrapassar o mercado primário dentro de apenas uma década, sinal de que os ícones conseguem preservar valor.

O Royal Pop mantém essa mesma linguagem: a luneta octogonal, os parafusos e o padrão do mostrador permanecem. Mas não assume a forma do relógio de pulso que muitos entusiastas antecipavam. Em vez disso, a Swatch e a Audemars Piguet desenvolveram oito relógios de bolso em biocerâmica colorida, com inspiração dupla: o Royal Oak e os Swatch Pop lançados em 1986. A própria AP também chegou a apostar num relógio de bolso (na imagem acima) no início da mesma década, embora para um nicho muito restrito: entre 1980 e 1985, produziu e vendeu apenas 64 unidades desse modelo.

Também aqui a exclusividade ajuda a explicar a opção por não o colocar no pulso. Ao escolher o formato de relógio de bolso, a Audemars Piguet contorna o cenário que mais inquieta os coleccionadores: o aparecimento de uma réplica acessível do Royal Oak tradicional. Os novos relógios podem ser usados ao pescoço, pendurados numa mala, transportados no bolso ou colocados sobre uma superfície como objectos decorativos. No interior, está uma versão de corda manual do movimento SISTEM51 da Swatch, com reserva de marcha superior a 90 horas e espiral antimagnética Nivachron. Em Portugal, o preço oscila entre €380 e €400 euros, consoante as cores.

O caos do lançamento

Na manhã do lançamento, no sábado passado, formaram-se filas à porta das lojas Swatch um pouco por todo o mundo. Em Lisboa, o cenário repetiu-se na loja do Centro Colombo. Com centenas de pessoas à espera, as poucas dezenas de unidades disponíveis nas existências não chegaram para todos os que queriam levar um Royal Pop no bolso - ou, em alternativa, encher os bolsos com a revenda imediata do produto. Nos mercados de revenda, surgiram logo anúncios perto dos €2000 euros, cinco vezes acima do preço original.

Em Portugal, as redes sociais encheram-se de queixas sobre o processo de compra, incluindo relatos de filas prioritárias (de acordo com a lei portuguesa). Noutros países, o problema escalou. No Reino Unido e nos Países Baixos, algumas lojas chegaram a encerrar por motivos de segurança. Em França, a polícia teve de intervir com gás lacrimogéneo para dispersar uma multidão de cerca de trezentas pessoas junto a uma loja perto de Paris. Em Nova Iorque, a abertura da loja da Swatch em Times Square ficou marcada por empurrões e tumultos.

Ao fim da tarde do primeiro dia, a própria Swatch tomou posição. A marca comunicou nas redes sociais que, em certos locais, passariam a ser proibidas filas com mais de cinquenta pessoas e que noutros pontos as vendas seriam canceladas. “Para garantir a segurança dos nossos clientes e dos nossos funcionários nas lojas Swatch, pedimos que não acorram às lojas em grandes números para adquirir este produto”, lê-se na mensagem publicada no X e no Instagram.

Este tipo de lançamento não é novo para a Swatch: a marca já o tinha testado. O MoonSwatch, lançado em 2022 em parceria com a Omega, reimaginava o Speedmaster num formato acessível em biocerâmica e provocou filas semelhantes em todo o mundo. Depois, em 2023, chegou uma colaboração com a Blancpain a partir da colecção Fifty Fathoms. A diferença central é que tanto a Omega como a Blancpain pertencem ao Grupo Swatch - que vende 8 milhões de relógios por ano - enquanto a Audemars Piguet continua independente.

Um objecto de outra era ou de uma nova era

Parte da confusão à volta do Royal Pop nasce da dificuldade em o encaixar numa categoria. Não é exactamente um relógio no sentido habitual; aproxima-se mais de um berloque, um pequeno objecto ornamental. E é possível que o motor do seu sucesso nos próximos meses esteja precisamente aí: ser um elemento decorativo de dimensões reduzidas, muito visual, altamente personalizável, pensado para aparecer tanto numa mala de luxo como num mural de rede social.

Nos últimos anos, este tipo de objectos ganhou espaço na cultura de consumo. Os Labubu, brinquedos de design que transitaram para o universo da moda, tornaram-se peças de culto usadas como pendentes em malas de luxo. Marcas como a Hermès e a Prada já exploram esta categoria, e o Royal Pop parece ocupar exactamente o mesmo território. É um produto concebido para circular digitalmente antes de ser vivido fisicamente, com cores fortes, um formato pouco comum e um preço relativamente acessível, sobretudo tendo por trás uma história de marca.

Este é o tipo de conteúdo que se propaga no TikTok e no Instagram - e Ilaria Resta está consciente disso. “Porque é que esta colaboração? Pela alegria e pela audácia que representa”, afirmou a CEO da Audemars Piguet, que assumiu a liderança da marca em 2024. “Porque a audácia é muitas vezes o ponto de partida da inovação e de novas ideias. E porque convida um público mais alargado, incluindo as gerações mais jovens, a experienciar a relojoaria mecânica de uma forma diferente.” Noutra declaração, a executiva italiana foi mais explícita sobre o que a parceria significa para a AP: “Não encaramos isto como uma atividade comercial; aproveitamos antes a escala da Swatch para chegar a mais jovens.”

A teoria que circulou nas redes

Mas, neste lançamento, a especulação não se limita ao preço: há também uma teoria paralela a circular nas redes. Trata-se de uma interpretação especulativa da decisão da Audemars Piguet, mas com base factual suficiente para se tornar viral.

Em março de 2024, a AP perdeu no Japão o processo em que procurava registar o design do Royal Oak como marca protegida. O tribunal entendeu que a luneta octogonal e o padrão do mostrador não eram distintivos o bastante para justificarem protecção exclusiva naquele mercado. Em março de 2025, o Conselho de Julgamento e Recurso de Marcas (TTAB) dos Estados Unidos chegou a conclusão semelhante, recusando o registo da configuração do Royal Oak. Nos dois casos, o fundamento repetiu-se: um bisel octogonal com oito parafusos hexagonais é demasiado comum na indústria relojoeira para pertencer, em exclusivo, a uma única marca.

De acordo com a teoria, e depois dessas derrotas judiciais, a AP teria ficado perante a possibilidade de ver o mercado invadido por imitações legalmente protegidas - e por isso teria optado pelo movimento inverso. Inundou ela própria o mercado, numa parceria controlada com a Swatch, antes que outros o fizessem por ela. A hipótese é apelativa, mas a ligação directa entre estes processos e a decisão de avançar com a colaboração não foi confirmada por nenhuma das marcas.

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