Francisco Pedro Balsemão: Impresa, SIC, Expresso e a arrogância de Google, Facebook e YouTube perante a IA

Impresa, SIC e Expresso: concorrência, audiências e publicidade

A atitude das grandes plataformas tecnológicas - como a Google e o Facebook - tem-se tornado mais altiva nos últimos anos, defende Francisco Pedro Balsemão numa entrevista ao Expresso. O presidente da Impresa diz ainda que, até ao final de março, não se notavam efeitos negativos da crise no Médio Oriente no mercado publicitário, sustenta que a SIC não deve perseguir a liderança de audiências “a qualquer preço” e assegura, a propósito da venda do negócio das revistas, em 2018, à Trust in News, que "que a Impresa não vendeu gato por lebre".

Sente que a Media Capital está a pressionar a Impresa, tendo em conta que o grupo que detém a TVI e a CNN Portugal comprou recentemente o Nascer do Sol para concorrer com o Expresso e levou o Polígrafo da SIC?

Não sei; não vou comentar a estratégia do nosso principal concorrente.

E quanto à disputa da liderança televisiva, a rivalidade entre SIC e TVI: faz sentido querer liderar a todo o custo? Há quem diga que é quase uma questão de honra, quase obsessiva...

A pergunta é muito pertinente. A televisão é um negócio que também mexe com paixões. Há paralelos com o futebol: existe algum clubismo. E, nos últimos tempos, esse clubismo intensificou-se, inclusive nas redes sociais; trata-se de uma “guerra” que muitas vezes é alimentada por terceiros, mais do que propriamente pela SIC e pela TVI.

A liderança depende do posicionamento de cada empresa. No nosso caso, ela só é relevante até ao ponto em que pese nas decisões de investimento dos anunciantes. Pode soar um pouco mercantilista, mas a realidade é que temos de olhar para a faturação e para o lucro da Impresa - aqui, em particular, da SIC - e, se a liderança ajudar a cumprir ou até a exceder o orçamento de publicidade, então pode ter importância.

Por dentro, temos procurado reforçar a ideia de que não é liderança a qualquer preço. É preciso articular bons resultados de audiência com a gestão dos intervalos: onde os colocamos e como colocamos a publicidade no ar. Há um exemplo concreto de que é possível conciliar estes dois objetivos: a nossa aposta em intervalos mais curtos. Em Portugal, os intervalos continuam a ser muito longos quando comparamos com outros países europeus e com os Estados Unidos. No ano passado introduzimos uma novidade: três minutos por intervalo no Jornal da Noite, e isso tem dado resultado - ajuda a subir a audiência e, ao mesmo tempo, aumenta o investimento publicitário, já que os preços praticados são mais elevados.

Em 2025 a Impresa voltou aos lucros. Como está a correr este ano, tendo em conta o contexto geopolítico difícil com a guerra no Médio Oriente e o facto de os media serem dos primeiros a sentir cortes no investimento?

Não posso falar dos nossos resultados deste ano por motivos regulatórios. O que posso comentar é o que temos observado no mercado publicitário nos primeiros três meses do ano; ainda não há dados de abril.

Até agora, o mercado não se mostrou afetado por estes acontecimentos geopolíticos, e isso pode ter várias explicações. Felizmente, Portugal não está no centro da crise e, por isso, não se sente esse efeito no mercado publicitário.

Dito isto, temos planos de contingência em curso para a eventualidade de quebras de receitas e para custos adicionais, por exemplo na energia, nos nossos edifícios. É um trabalho contínuo, como aconteceu nos últimos anos. Infelizmente, nestes últimos 10 anos, apanhei de tudo um pouco: a Covid, o ataque informático e a guerra na Ucrânia - três situações muito complexas.

Neste caso, o impacto não foi tão imediato como na guerra da Ucrânia e, no caso da Covid, como é evidente. Pode haver um efeito mais tardio, mas, para já, não foi imediato: o que está a acontecer não tem tido grande impacto em Portugal.

A diversificação de receitas também faz parte do caminho. A Impresa apostou, por exemplo, na plataforma Opto, que se mantém, mas houve investimentos que acabaram por ser vendidos - como a bilheteira BOL - ou descontinuados. Porquê?

No caso da BOL, quando investimos havia dois objetivos. Um era estratégico: existia uma ligação natural à nossa área de conteúdos, sobretudo à SIC, mas também ao Expresso. O outro objetivo era fazer crescer a área de eventos, onde poderíamos aproveitar a bilheteira e o conhecimento técnico da BOL.

Havia ainda a intenção de criar uma mais-valia e, quando entendemos que o momento era o certo, avançámos para a venda. O primeiro objetivo foi concretizado, embora num espaço de tempo curto.

Do lado dos custos, ainda existe margem para cortar mais?

Sim. Temos um plano iniciado no ano passado, com horizonte até ao final de 2028, assente em três frentes principais: conteúdos, serviços gerais e administrativos, e operações e tecnologia.

A meta é sermos o mais eficientes possível, algo que sempre procurámos desde que trabalho no grupo. A diferença, desta vez, foi termos ido mais longe e termos decidido recorrer ao apoio de um consultor externo, para identificar oportunidades de reduções estruturais nestas três áreas.

No primeiro ano, 2025, não só atingimos o objetivo como o superámos em mais de 1,5 milhões de euros. E isto é para continuar: contando com os cortes já feitos e procurando novas áreas onde ainda seja possível reduzir.

Trust in News, distribuição e o papel do Governo

A Impresa vendeu, em 2018, as suas revistas à Trust in News, de Luís Delgado, mas continua a ter um valor considerável a receber devido à insolvência do grupo. Ainda acredita que vai recuperar parte desse dinheiro? E como olha para o que aconteceu?

Não temos acesso aos pormenores do que se passou na Trust in News. Sabemos o que é público: os resultados degradaram-se de forma muito acentuada, o que levou ao processo de insolvência. Nós também somos parte interessada - para não dizer prejudicada - e vamos aguardar a decisão do tribunal.

Luís Delgado disse, a certa altura, que não comprou aquilo que julgava estar a comprar. Como encarou essas declarações?

Estamos de consciência tranquila. Nós não vendemos gato por lebre, nem as revistas, nem nada. Se esse comprador não fez o trabalho que lhe competia... é perguntar ao comprador...

E a Impresa não tem interesse em recuperar outros títulos? Recuperaram, por exemplo, a marca Caras.

A Caras nunca pertenceu à Trust in News; trata-se de uma marca licenciada. Essa licença deixou de estar com a Trust in News. Nós já tínhamos ligação à Caras através da SIC Caras e entendemos fazer sentido juntar a revista Caras e a SIC Caras num novo formato, mais ajustado ao contexto atual. Neste momento, não temos nada em vista relativamente a outros títulos.

A distribuição de jornais e revistas em todo o país está em risco?

Sim. Está em risco porque, por um lado, temos um distribuidor em situação monopolista, e tem tido comportamentos típicos de um monopolista. Por outro, existem dificuldades nos pontos de venda. Aqui, o Governo poderia ter um papel mais interventivo, tanto na distribuição como nos pontos de venda.

O Governo está a agir: vai lançar um concurso para garantir a distribuição em algumas zonas. Vamos ver qual será o resultado.

É essencial haver literacia mediática e garantir que todo o país está coberto por uma forma de informação. A compra de revistas e jornais em papel pode estar em declínio, mas há muitas pessoas - eu incluído - que continuam a comprar jornais e revistas em suporte físico, até como forma de fazer uma desintoxicação digital do dia a dia.

Isto interessa a todos. Não é apenas um tema para as populações do interior; é um assunto de sociedade e tem de ser enfrentado.

Foi um erro ter sido permitido que a Global Media - aliás, o Grupo BEL - passasse a deter a totalidade do capital da VASP?

Não posso comentar. São nossos parceiros e nossos distribuidores. O que posso dizer é que quem exerce esta atividade em exclusividade deve ter responsabilidades acrescidas, deve ter obrigações e deve saber cumpri-las. Cá estaremos para ver se o Grupo BEL o fará.

Futebol, RTP e o valor dos direitos televisivos

O futebol é um produto muito disputado. A Media Capital tem direitos do Moreirense, transmite jogos na TVI e no V+, e a RTP teve recentemente 2,1 milhões de pessoas a ver o Porto–Sporting na segunda mão da Taça de Portugal. A Impresa não quer entrar nesse “campeonato”?

A Impresa entra nos “campeonatos” que sejam oportunidades de negócio. Considerámos que, neste caso, não eram boas oportunidades e, por isso, não entrámos. É tão simples quanto isso.

O presidente executivo da Media Capital criticou recentemente o preço que a FIFA está a pedir pelos direitos do Mundial de Futebol. A SIC ainda está a estudar transmitir alguns jogos?

Sim. Temos muito em comum com os concorrentes, porque muitos desafios são iguais. Naturalmente, competimos no dia a dia, mas há temas em que os problemas são partilhados.

No futebol, muitas vezes apresentamos propostas em conjunto aos organismos internacionais que gerem os direitos televisivos. Consideramos que o valor em cima da mesa é, de facto, muito elevado. Concordo totalmente com o que disse o Pedro Morais Leitão.

Mais grave: o preço é mais alto do que é habitual e os jogos já foram vendidos ao YouTube. Vai existir um jogo por dia, por cada jornada do Mundial, e o melhor jogo foi vendido ao YouTube - incluindo, naturalmente, jogos de Portugal, porque será sempre o melhor jogo que eles escolhem nos dias em que Portugal joga.

Na nossa perspetiva, isso desvaloriza automaticamente o preço que a FIFA está a praticar. Portanto, nós deveríamos pagar menos. Só que não estão a cobrar menos: estão a pedir mais do que o normal. Para nós, no imediato e no curtíssimo prazo, isto está errado, não faz sentido, é irrazoável.

E, numa ótica de médio e longo prazo, do ponto de vista estratégico, é muito preocupante. É preocupante a forma como o YouTube está a entrar em Portugal: é o único país na Europa em que terá estes direitos do Mundial; também os terá no Brasil.

Entendemos que isto é preocupante para os operadores de televisão, mas também para o público português, porque pode deixar de ter acesso aos jogos em sinal aberto. Por isso, também deveria existir preocupação por parte dos governantes, que neste momento não estão a olhar para esta situação.

Como é que o YouTube conseguiu entrar assim em Portugal? Porque é que é uma exceção, em que entra de forma tão fácil face aos outros países?

Não sabemos; é preciso perguntar à FIFA. Podemos imaginar que estão a usar Portugal como laboratório, como projeto-piloto, para perceber como funciona, recolher dados - como estas plataformas tecnológicas costumam fazer - e depois, provavelmente, tentar alargar esse piloto a outros países europeus.

E considera justo que um canal como a RTP transmita futebol, uma vez que não depende tanto das audiências como os privados?

A RTP tem uma estratégia, tem um orçamento, tem um contrato de concessão e deve cumprir as suas regras, que estão na lei e no contrato.

O que entendemos que não é justo - e já o dissemos várias vezes - é a forma como a RTP é financiada. Depois, aquilo que a RTP faz com o seu dinheiro... Se for entendido como serviço público transmitir jogos da Seleção, teremos de aceitar.

Temos é de olhar para o que acontece a montante. Nós, de facto, discordamos do modelo de financiamento atual da RTP. São mais de 20 milhões de euros em publicidade, e pode dizer-se "ah, mas isso não faz mossa". Faz. Nós gostaríamos de poder disputar esses 20 milhões de euros. Não ficaria tudo para a SIC e para a TVI, mas deveria existir uma parcela para os privados - além de outras receitas comerciais que eles têm, que não são apenas publicidade.

E, acima de tudo, não é só o montante: é o princípio. Já existe uma contribuição para o audiovisual tão grande... a dimensão é tal que já ultrapassa toda a faturação do grupo Impresa...

O anterior Governo chegou a querer retirar a publicidade à RTP, mas o processo foi entretanto bloqueado no Parlamento. Acredita que o tema pode voltar com este Governo?

Se acho que vai acontecer? Gostava que acontecesse. Para isso, têm de existir as condições políticas.

No plano para a comunicação social anunciado em outubro de 2024 havia várias medidas de apoio do Estado ao sector, incluindo o fim da publicidade na RTP. O que destaca como positivo e o que falta fazer?

Primeiro, importa dizer que nós não estamos aqui de mão estendida a pedir ajuda ao Estado, seja qual for o Governo; nunca foi essa a forma de estar do grupo Impresa.

O que sempre procurámos foi duas coisas: que nos ajudem a ter a rede para podermos pescar - porque também queremos gerar benefícios para o país, na economia, na cultura e no plano social.

O jornalismo, em particular, é (e bem) encarado como um contributo para o desenvolvimento do Estado democrático: pela vigilância dos mais poderosos e por informar as pessoas.

Mas os media têm outras funções. Por exemplo, no campo dos conteúdos - incluindo informação, mas sobretudo entretenimento e ficção - existe a vertente da exportação. Podemos contribuir para o PIB se existirem condições.

Temos falado com sucessivos governos sobre um tema que, pelo que ouvi, vai agora avançar: o SCRI.PT, um regime de apoio ao audiovisual, um programa de 4 anos no valor de 350 milhões de euros. Isto mostra que o Governo interiorizou a relevância do tema para o país.

Mas não pode servir apenas para atrair grandes estúdios de Hollywood para filmarem cá o Fast and Furious e o Game of Thrones e depois irem embora. É fundamental que também ajude a desenvolver uma indústria nacional.

Veja-se a Turquia: o governo investiu durante algum tempo e, quando o sector ganhou escala, basta olhar para a programação de vários canais nacionais - incluindo os nossos, a SIC e a SIC Mulher - para perceber o sucesso das novelas turcas. E não é só em Portugal: também em Espanha e na América Latina.

Em Portugal ainda há muita discriminação em relação às novelas, vistas como um género menor?

Sim, e isso é um erro. As novelas mostram uma realidade portuguesa que é relevante para exportar ao mundo o que é o nosso país do ponto de vista cultural.

Acho muito importante que qualquer governo transmita essa mensagem sobre aquilo que se vive em Portugal - os nossos hábitos e a nossa forma de estar.

No novo mundo tecnológico - com plataformas de subscrição e afins - é natural que surjam séries novas, com grandes orçamentos, que toda a gente conhece, do Game of Thrones ao Squid Game, ao Bridgerton, seja o que for. Mas, para manter as pessoas dentro dessas plataformas, é necessário muito conteúdo que não é tão “falado” e que, depois, os algoritmos acabam por empurrar para a frente.

E temos percebido, nos últimos tempos - não só nós, SIC, mas também concorrentes nacionais e até empresas estrangeiras como a TF1 - que estes conteúdos, como as telenovelas, são muito importantes para as plataformas por subscrição.

Através de parcerias com a Amazon e com a Disney Plus, temos conseguido vender as nossas novelas. E, pelos dados que nos vão transmitindo, essas novelas são realmente bem-sucedidas: é um conteúdo que atrai e retém pessoas nas plataformas.

Se a Turquia conseguiu, Portugal também consegue?

Nós já estamos a fazê-lo por iniciativa própria. Com mais apoio do Estado e com as condições certas, o país conseguiria ir mais longe.

Por exemplo, para a TF1 uma novela não será como as nossas, com 200 e tal episódios, mas com cento e tal episódios. Eles fizeram um acordo com a Netflix e vão estrear uma novela com a Netflix em julho. De repente, os franceses estão a regressar ao género novela. Culturalmente, é muito interessante.

No caso das séries, fizemos algumas com apoios do ICA [Instituto do Cinema e Audiovisual], como as séries da nossa plataforma Opto, desde O Clube até outras como Lua Vermelha. Como não é possível candidatar novelas, candidatamos séries.

Achamos que deve existir equilíbrio entre séries e filmes de cinema. E, dentro das séries, deveria alargar-se mais às novelas, porque nunca foram um género menor - e hoje devem ser vistas, cada vez mais, como algo que pode contribuir para o crescimento do país.

Então falta o Governo perceber isto como um produto de exportação?

Exatamente. Esse caminho está a começar, mas precisamos que o Governo ganhe cada vez mais consciência.

Quando digo que não estamos de mão estendida, refiro-me também à harmonização das condições. Ou seja: o YouTube vai ter os jogos de Portugal, certo? O YouTube pode fazer o que entender em investimento publicitário e na colocação de publicidade nos jogos, porque o digital não está regulado.

Isto é um ataque enorme à concorrência leal - é concorrência desleal, totalmente. Há muitos jogos que vão dar durante o dia. Nós não podemos colocar publicidade a cerveja ou uísque antes das 22h30; eles podem, fazem o que quiserem.

Já passaram essa mensagem ao Governo?

Já.

Então o Governo não está a olhar com a devida atenção para os media?

Têm de perguntar ao Governo; não sei. A PMP - Plataforma de Media Privados, de que fazemos parte e que inclui os cinco principais grupos portugueses de media - enviou ao Governo um documento com aquilo que consideramos que deve mudar ao nível da publicidade para existir concorrência em condições de equidade.

E não houve resposta?

Até ao momento, não. Há matérias que não dependem do Governo, porque vêm de diretivas europeias. Nós especificámos isso: o que vem de diretivas europeias, o que pode ser decidido pela Assembleia da República e o que pode ser decidido pelo próprio Governo.

Plataformas tecnológicas, direitos de autor e inteligência artificial (IA)

O tema das grandes plataformas tecnológicas continua sem solução? Há 10 anos disse, numa entrevista ao Jornal de Negócios, que plataformas como a Google ou o Facebook mostravam uma postura arrogante. Mantêm essa arrogância ou estão menos arrogantes?

Diria que, 10 anos depois, essa arrogância não diminuiu - pelo contrário, foi-se reforçando e tornou-se mais evidente.

Costuma dizer-se que “com grande poder vem grande responsabilidade”, mas aqui parece ser “com grande poder vem grande arrogância”.

Há 10 anos, em 2016, tentávamos negociar acordos para que estas plataformas respeitassem os nossos direitos de propriedade intelectual, os direitos sobre os nossos conteúdos. Isso nunca aconteceu. Houve momentos em que pensámos estar perto, mas nunca reconheceram que aquilo que usam dos nossos conteúdos deve ser pago, deve ser licenciado.

Na prática, pode até haver quem não queira receber por isso; mas essa entidade tem de o declarar - pode existir um licenciamento a custo zero. O ponto é: estamos a falar de direitos de propriedade.

Não deve haver, no mundo material e físico, um regime de propriedade diferente do que existe no plano intelectual. Se, no mundo físico, eu tirar este telemóvel, que é seu, e o colocar no meu bolso, ou o devolvo ou pago por ele de alguma forma. Aqui é igual: ou pagam, ou então têm de ser intentadas as ações necessárias para que os tribunais decidam.

Tem havido ações desse tipo na União Europeia e também nos Estados Unidos, em alguns estados.

Desde essa entrevista, houve um avanço na Europa: a diretiva dos direitos de autor, com os chamados “direitos dos editores”, que nos dá o direito de fazer aquilo que estou a descrever. Mas, quando chegamos à mesa com as plataformas, a arrogância tem sido cada vez mais visível - até descarada.

Apresentam propostas absolutamente ridículas. Nós não temos poder negocial e ficamos na mesma.

Quando procurámos que a diretiva fosse aplicada - foi implementada com algum atraso, como é típico em Portugal - tentámos também que existisse um regulamento, quer através de tribunais arbitrais específicos quer por outros tribunais já existentes, que definisse um mecanismo de coerção executiva para obrigar as partes a chegar a um entendimento equilibrado. Mas isso não aconteceu.

Existe a ideia de que a luta dos media contra as plataformas tem de partir de uma posição comum na Europa, articulada entre países. Continua a ser assim ou é um argumento fraco?

Diria que - e voltando ao tema da MFE - só a união faz a força. Por isso, estamos a juntar-nos, entre operadores de televisão, jornais, editores, seja o que for, em coligações.

Fazemos parte do Conselho Europeu de Editores, da PMP em Portugal... Dentro de um país, as rivalidades tendem a falar mais alto; quando é no exterior, é mais fácil unir.

No caso do Conselho Europeu dos Serviços Públicos, tem sido muito eficaz; aliás, fomos nós que conseguimos que esta lei avançasse.

A arrogância das plataformas tem-se reforçado porque têm tecnologia que mais ninguém tem. E assistiu-se a um grande crescimento destas empresas com a inteligência artificial que controlam.

Em 2025 e agora em 2026, a economia americana tem estado, em grande medida, dependente da inteligência artificial e destas 4 ou 5 ou 6 grandes empresas. Se um dia a bolha rebentar, será um problema.

Para nós, com a inteligência artificial generativa, isto tornou-se ainda mais difícil: estamos a regressar à mesa das negociações, mas, neste momento, já... perdemos praticamente o controlo e “o comboio”, porque os LLM (modelos de linguagem de grande escala) estão a ser treinados com o nosso conteúdo.

Também aqui pedimos apoio ao Governo para ajudar nas negociações do sector com a Google, a Anthropic e a OpenAI, mas tem sido difícil chegar ao contacto com estas pessoas - mesmo com ajuda governamental.

Isto não é uma ideia nossa: na Dinamarca, o governo também está a apoiar os editores nesse sentido.

Estamos a recuar: para nós está cada vez pior, porque a tecnologia avança e nós ficamos sempre mais prejudicados. Ou pagam pelos conteúdos, ou então estas empresas têm de ser levadas a tribunal.

Portanto, a inteligência artificial pode criar oportunidades, mas aqui é uma ameaça ao sector?

Infelizmente, continuamos a enfrentar os mesmos problemas de há 10 anos - ou mesmo de há 15 - com plataformas que nunca respeitaram verdadeiramente os direitos de propriedade intelectual e os direitos de autor.

Mas também existe uma oportunidade: o sector dos media pode demonstrar que é realmente diferente do que se vê cada vez mais no mundo digital. Há o chamado “lixo gerado por IA”, que leva ao “apodrecimento mental” - estes anglicismos.

A IA também pode ser uma oportunidade para baixar custos: pode implicar redução de efetivos, substituir jornalistas, levar a despedimentos?

Na Impresa temos usado inteligência artificial para traduções, para fazer traduções e transcrições - coisas de aprendizagem automática e que nem são, sequer, IA generativa.

Na parte da IA generativa, o que temos visto são oportunidades em grandes investigações, quando existem milhares e milhares de documentos: é possível acelerar o trabalho, sem ter jornalistas uma semana inteira a olhar para eles.

Mas não é vosso objetivo usar IA generativa para substituir jornalistas?

O nosso objetivo é usar IA generativa para apoiar o trabalho dos jornalistas. A IA generativa veio para ficar e vai ajudar em muitas profissões.

No jornalismo, será uma grande ajuda para aumentar a produtividade, mas existe uma dimensão criativa - como isto que estamos a fazer agora, entrevistas, contactos humanos - que não pode ser substituída.

Não é igual fazer uma entrevista por escrito ou como estamos a fazer agora. Há um lado criativo e mais emotivo. Penso que o jornalismo tem muito a ganhar com esta tecnologia, para se dedicar a este tipo de trabalhos: investigar, cruzar fontes...

Ou seja, aos jornalistas ficará reservado um papel de maior valor acrescentado?

Os jornalistas já têm um enorme valor; aqui, isto deve servir para trazer ainda mais valor acrescentado para o jornalista.