Black Friday: como a psicologia do cérebro nos leva a gastar mais

Todos os meses de novembro, a Black Friday chega com promessas sonantes de poupanças enormes e promoções “só por um dia” (ainda que, hoje, muitas vezes durem mais de duas semanas). Somos inundados por ofertas que parecem impossíveis de ignorar. Mas, por baixo deste ruído, há algo bem mais calculado.

A Black Friday não é apenas um período de descontos. É também um acontecimento psicológico, pensado ao detalhe para tirar partido da forma como o nosso cérebro decide.

Perceber alguma da ciência por trás deste processo ajuda-nos a identificar quando estamos a ser conduzidos a gastar mais do que queríamos.

Depressa, depressa: gastar à grande na Black Friday

Quando escolhemos entre opções - por exemplo, decidir se vale a pena comprar uma televisão nova - o cérebro vai juntando indícios a favor e contra cada alternativa. Comparamos preços, características, avaliações e o que o nosso orçamento permite. Quando sentimos que já temos informação suficiente, avançamos para a decisão.

Em condições normais, isto demora. E, quanto mais relevante é a escolha, mais dados costumamos querer reunir.

Só que a pressão altera o jogo. Com o relógio a contar, o cérebro baixa o “limiar” de informação necessário para decidir. Ou seja: a pressão do tempo leva-nos a escolher mais depressa e com menos evidência.

Isto pode ser útil quando reagir rapidamente é importante. Se uma aranha lhe cair no braço, não vai analisar calmamente vantagens e desvantagens antes de a sacudir.

Mas, nas promoções da Black Friday, esse mesmo modo de decisão rápida pode empurrar-nos para compras impulsivas.

“Meu Deus, está quase esgotado” - a escassez na Black Friday

Além de explorar a “urgência”, a Black Friday activa a sensação de “escassez”. Sabemos que a promoção dura pouco e que há muita gente a comprar ao mesmo tempo. Isso cria uma perceção forte de competição: se não agirmos já, vamos perder a oportunidade.

Enquanto procura uma televisão, o site avisa que há “apenas 8 unidades em stock” e que “12 pessoas têm este artigo no carrinho”. De repente, parece uma corrida. Mesmo que não estivesse a planear comprar naquele instante, pode sentir-se mais inclinado a adicionar ao carrinho antes que seja tarde.

Essa perceção de escassez muda a forma como o cérebro trata a informação. Quando acreditamos que algo existe em quantidade limitada, atribuímos-lhe mais valor - como se o produto tivesse de ser bom só porque outras pessoas também o estão a escolher.

“Em que é que eu estava a pensar?”

Quando decidimos depressa, usamos menos evidência e aumentamos a probabilidade de erro - um fenómeno psicológico bem conhecido: o compromisso entre rapidez e precisão.

Sob pressão temporal, o cérebro tenta arranjar atalhos para avaliar as opções, como o número de pessoas que estão a ver um artigo. Porém, este tipo de sinal pode ser menos útil do que detalhes como a garantia, a qualidade do produto ou o valor a longo prazo.

Sinalizar que algo é raro também pode desincentivar a procura de mais informação. Se parecer que o produto pode esgotar, comparar preços ou ler análises soa arriscado: o artigo pode desaparecer enquanto ainda estamos a ponderar.

Como preferimos resultados previsíveis e tentamos evitar risco desnecessário, em vez de recolher mais dados, agimos rapidamente.

Decidir depressa nem sempre é mau. Agir de imediato pode poupar tempo ou prevenir danos quando não temos informação completa. Por exemplo, evacuar quando o alarme de incêndio toca, mesmo sem certeza de que existe mesmo fogo.

O problema é que, na Black Friday, os retalhistas criam urgência artificial. Contadores decrescentes, alertas de “stock limitado” e faixas de “só hoje” são desenhados para imitar a escassez real e colocar o cérebro em modo de decisão acelerada.

Quando essa urgência entra em ação, o pensamento racional pode ficar em segundo plano. Deixamos de perguntar “Preciso mesmo disto?” e passamos a pensar “E se eu perder a oportunidade?”

É este tipo de impulso que leva alguém a comprar uma televisão nova que é apenas um pouco melhor do que a que já tem.

A Black Friday pode parecer uma celebração da poupança, mas também é uma aula prática de ciência do comportamento e do cérebro. Cada contador, cada janela emergente e cada aviso de “só restam 3” é cuidadosamente construído para captar a sua atenção e encurtar o tempo de decisão.

Saber como estas tácticas funcionam ajuda-o a manter o controlo.

4 dicas para manter o controlo:

1. Planeie antes de a pressão começar - pesquise o que realmente precisa e recolha mais informação antes da época de promoções. Isto ajuda quando o cérebro tem de decidir com pouco tempo.
2. Defina um orçamento e mantenha-o à vista - determine quanto está disposto a gastar e recorde-o enquanto compra. Isto ajuda a contrariar o “efeito de escassez”, lembrando ao cérebro que existem outros limites.
3. Faça uma pausa antes de comprar - quando sentir a pressão, pare um minuto. Essa interrupção permite que o cérebro acompanhe a excitação do momento.
4. Pergunte a si próprio: “Eu queria isto ao preço normal?” Isto ajuda o cérebro a focar-se no valor real do artigo.

Não há nada de errado em aproveitar um bom negócio. Mas, no meio de tanta excitação, vale a pena lembrar o que se está a passar dentro do seu cérebro - e quem é que, no fim, realmente beneficia.

Tietl Grootswagers, Investigador Sénior ARC DECRA em Neurociência Cognitiva, Western Sydney University, e Daniel Feuerriegel, Bolseiro ARC DECRA e Diretor do Prediction and Decision-Making Lab, The University of Melbourne

Este artigo é republicado de The Conversation ao abrigo de uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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