AB Lubs lança campanha em 91 ecrãs: "O tamanho importa?"

A AB Lubs, produzida pela AB Chem e integrada no Grupo Alves Bandeira, junta décadas de percurso a uma operação industrial europeia de última geração. Com certificações OEM das maiores marcas globais, a insígnia assegura qualidade e fiabilidade em todos os segmentos.

Em Portugal, o setor dos lubrificantes tem comunicado praticamente da mesma forma há anos: ficha técnica, grau de viscosidade e a fotografia do bidão. A AB Lubs analisou esse padrão e escolheu seguir na direção oposta. Em vez de colocar o produto no centro, decidiu retirá-lo de cena.

Durante uma semana, a marca eliminou o logótipo, ocultou a embalagem e deixou apenas uma pergunta a circular em 91 ecrãs digitais de publicidade exterior por todo o país, em anúncios de áudio no Spotify e em campanhas pagas no Google e na Meta. A mensagem era simples e direta: "O tamanho importa?"

Quem via, não fazia ideia de quem estava a perguntar - e era precisamente esse o objetivo.

A ação foi criada pela agência Black Monster Media e arrancou no início de abril com aquilo a que a equipa criativa chama um "vácuo": um espaço intencionalmente vazio, em que a marca desaparece para abrir caminho à curiosidade. Sem produto, sem nome, sem enquadramento. Apenas uma pergunta que todos reconhecem, mesmo que nunca a tenham ligado a óleos de motor.

O duplo sentido foi pensado ao detalhe. A AB Lubs apropriou-se de uma insegurança presente no imaginário coletivo muito antes de chegarmos a uma oficina e transformou-a em isco. A mecânica era clara: captar pela reação instintiva e convencer pela componente técnica. E, durante sete dias, o setor dos lubrificantes em Portugal deixou de debater viscosidade para debater uma pergunta.

A resposta que ninguém esperava de uma marca de óleo

Na segunda fase, veio a revelação. A frase final fechou o jogo de palavras e, ao mesmo tempo, fixou um posicionamento fácil de memorizar: "O tamanho não importa. O que importa é o que metes lá dentro."

A partir daí, o tom da conversa mudou. A AB Lubs evidenciou que a tecnologia capaz de proteger um camião de 20 toneladas é a mesma que mantém uma scooter urbana a trabalhar sem falhas. Quando a diferença real está na tecnologia que se coloca no interior do motor, o tamanho deixa de ser o fator decisivo.

Para sustentar esta etapa, a marca recorreu a criadores de conteúdo do universo automóvel e da mecânica, incluindo o mecânico Paulo Rocha. Não se tratou de uma escolha apenas estética: num setor em que a confiança se ganha com evidência e não com promessas, ter um profissional de oficina a dar a cara oferece um nível de credibilidade que a comunicação de marca, por si só, raramente atinge.

José Pontes, Gestor de Produto da AB Lubs, explica o racional: "temos mais de 200 referências e diversas certificações OEM, incluindo aprovações Volvo, Mercedes e Renault Trucks. Mas aprendemos uma coisa ao longo dos anos: comunicar especificações técnicas não muda perceções. O que muda perceções é mostrar, com provas reais, a diferença que a escolha certa faz no dia a dia de quem depende destas máquinas para trabalhar."

Uma estrutura industrial que não se vê no anúncio

Por trás da criatividade, existe uma operação que passa despercebida à maioria. A AB Lubs é fabricada em exclusivo pela AB Chem, que integra um grupo com décadas de história e presença internacional, o Grupo Alves Bandeira. O portefólio abrange desde óleos para veículos ligeiros até lubrificantes para frotas de transporte pesado, incluindo ainda aplicações na construção, na indústria e no setor agrícola.

A distribuição cobre o mercado ibérico e já se estende a parceiros internacionais em várias geografias. Não se trata de uma marca de garagem suportada por um bom anúncio: é uma operação industrial europeia, com produto certificado para responder aos segmentos mais exigentes.

Maria Monjardino, Diretora de Operações, contextualiza: "Isto não é uma operação de nicho. Temos capacidade de distribuição para cobrir o mercado ibérico, e estamos a crescer internacionalmente com parceiros em mercados como o Médio Oriente, África e Ásia. O que esta campanha fez foi dar visibilidade a algo que já cá estava: uma estrutura séria, com produto à altura dos mercados mais exigentes."

"Comunicar especificações técnicas não muda perceções. O que muda perceções é mostrar, com provas reais, a diferença que a escolha certa faz no dia a dia de quem depende destas máquinas para trabalhar."

O que vem a seguir: uma marca de óleo que não quer comunicar como uma marca de óleo

A campanha entra agora na terceira fase e o rumo mantém-se: continuar a contrariar as expectativas do setor. Enquanto a concorrência insiste em fichas técnicas e num discurso de catálogo, a AB Lubs quer permanecer no território que conquistou nas duas primeiras fases - uma marca que fala como as pessoas falam, que prende a atenção antes de vender e que procura construir relevância cultural antes de empurrar produto.

O plano passa por manter a colaboração com criadores como o Paulo Rocha, mas o objetivo não é a demonstração técnica pela demonstração técnica. A aposta está em produzir conteúdos que as pessoas queiram ver, partilhar e comentar, mesmo que não tenham qualquer interesse particular por lubrificantes. A premissa é simples: se a marca for suficientemente interessante para merecer atenção, a consideração pelo produto acaba por vir por arrasto.

É uma estratégia em contraciclo. Num mercado dominado por multinacionais que comunicam com a sobriedade de quem não precisa de se justificar, uma marca portuguesa preferiu ser memorável a ser apenas respeitável. E defende que, por vezes, a melhor forma de vender um lubrificante é não parecer que se está a vender um lubrificante.

A ambição é grande. Mas, como a própria campanha sublinhou desde o primeiro dia, o tamanho nunca foi o que importou.

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