Para quem estava na fila da bilheteira, o choque não veio das galerias. Veio do ecrã do telemóvel: um grupo de estudantes tinha acabado de abrir o Instagram e percebeu que o quadro que vinha ver - uma paisagem do século XIX estudada ao longo do semestre - já não estava lá. No lugar dele, um painel LED gigante passava selfies de influenciadores, em poses ensaiadas sob a luz suave do museu, emolduradas como se fossem ícones sagrados.
A sala tinha qualquer coisa de errado. Menos museu, mais pop-up de centro comercial. Um vigilante encolheu os ombros. “Quiseram algo mais… actual”, disse em voz baixa, quase a pedir desculpa.
As pessoas não sabiam se deviam rir, gravar ou ir-se embora.
Lá fora, as publicações indignadas começaram a circular mais depressa do que os visitantes lá dentro.
O que acabou de acontecer neste museu espelha, discretamente, uma mudança muito maior.
When masterpieces vanish and selfie walls appear
O choque começou numa terça-feira chuvosa, quando os habituais do museu de arte moderna da cidade entraram na Galeria 4 e ficaram a olhar sem palavras. Os óleos suaves e contidos dos pintores europeus clássicos tinham desaparecido de um dia para o outro. As molduras douradas estavam empilhadas num canto, meio tapadas por plástico-bolha, como mobília em mudança.
Nas paredes, brilhavam painéis digitais com capturas de ecrã gigantes de smartphones. Influenciadores a posar com lattes, casais de influenciadores a beijar-se diante de praias, cães de influenciadores com óculos de sol minúsculos. Cada imagem vinha com um @, um número de seguidores e o logótipo de uma marca parceira.
A sala parecia de repente menos eterna e mais passageira. Menos séculos, mais últimas 24 horas.
A diretora do museu chamou-lhe “uma experiência arrojada de cultura contemporânea”. O comunicado falava em “democratizar o olhar” e “valorizar novas formas de auto-retrato”. Mas os visitantes que lá estavam não usavam esse vocabulário.
Uma professora reformada apontou para o vazio onde tinha estado um Renoir durante quarenta anos e murmurou: “O meu marido pediu-me em casamento em frente a esse quadro.” Ao lado dela, uma adolescente sorria, a filmar as selfies no LED para o TikTok: “Isto é inacreditável. Até gosto disto.”
No Twitter, os hashtags dispararam: #NotMyMuseum, #SelfieOverArt, #BringBackTheMasters. Ao meio-dia, as avaliações no Google já pareciam um campo de batalha.
O que parece um escândalo local estranho é, na verdade, um sinal muito claro. Os museus estão a lidar com orçamentos públicos a encolher, contas a subir e a pressão silenciosa para serem “relevantes” numa era em que a atenção vive no telemóvel.
As marcas, por outro lado, procuram espaços culturais onde os seus logótipos pareçam elevados, e não apenas enfiados entre duas Stories. Uma parede de museu oferece precisamente isso: prestígio, seriedade, a ilusão de profundidade.
E assim as duas partes encontram-se a meio e algo muda. O cubo branco transforma-se num estúdio de conteúdos. A palavra “obra-prima” passa a significar “mais gostada”. E o olhar calmo e contemplativo afoga-se sob luzes de ringue.
How museums are sliding into the influencer economy
Por trás da manchete chocante há um mecanismo bastante simples. Uma marca aborda um museu com uma “parceria criativa”. O dinheiro do patrocínio cobre despesas de funcionamento, uma nova ala, talvez um café mais vistoso. Em troca, a marca ganha visibilidade, eventos e, cada vez mais, espaço nas paredes.
Depois entra uma agência com uma ideia: substituir uma seleção de obras clássicas por uma “experiência imersiva” temporária com selfies de influenciadores de topo. A linguagem soa polida - “cocriação”, “celebrar o eu”, “ligar gerações”. O verdadeiro gancho são os números. Fala-se de “alcance potencial” de dezenas de milhões.
Os curadores que antes discutiam pinceladas e composição passam agora reuniões a ouvir falar de taxas de envolvimento e tempo médio de visualização.
O erro seria pensar que tudo isto acontece com más intenções. Muitas equipas de museus estão genuinamente a tentar evitar tornar-se em lugares vazios e empoeirados. Já viram os dados: um TikTok viral pode trazer mais visitantes num fim de semana do que uma exposição académica bem recebida em três meses.
Por isso testam salas de selfies, instalações “instagramáveis”, noites em que influenciadores têm acesso antecipado em troca de publicações. No início, estes eventos ficam à margem. Depois, um dia, uma sala inteira é entregue a selfies curadas.
Todos nós já passámos por isso: o momento em que um compromisso aceite “só desta vez” se torna, sem avisar, a nova norma.
O problema mais fundo não é um museu, uma campanha ou uma decisão mal pensada. É a mudança lenta em quem decide o que conta como arte. Durante séculos, esse poder esteve nas mãos de críticos, instituições e, sim, colecionadores ricos. Hoje, entra outro critério em cena: a viralidade.
Isto não quer dizer automaticamente que a arte piorou. Quer dizer que o valor de uma imagem está cada vez mais ligado à sua partilha do que à sua vida interior. Um retrato subtil do século XVII simplesmente não compete num feed com uma selfie iluminada a néon e uma legenda apelativa.
Sejamos honestos: ninguém fica parado cinco minutos inteiros em frente a um quadro todos os dias. Mas quando deixamos de oferecer essa possibilidade às pessoas, alguma coisa se rompe em silêncio.
What this says about us (and what we can do with it)
Há um gesto simples que muda a forma como esta história nos bate: da próxima vez que entrares num museu, repara no que as pessoas fotografam. Captam a obra, a legenda ou a si próprias? E para onde apontas instintivamente o teu telemóvel?
Se tudo o que sentes é vontade de provar que estiveste lá, já entraste na lógica do influenciador. Não há vergonha nisso - é assim que as plataformas estão desenhadas. Experimenta isto em vez disso: tira uma selfie, se quiseres, e depois guarda o telemóvel e passa um minuto, literalmente sessenta segundos, com apenas uma peça.
A tua cabeça vai reclamar. Os dedos vão mexer-se. Fica mesmo assim. É nessa pequena resistência que começa uma relação diferente com as imagens.
Muitos visitantes sentem-se culpados quando se apanharem a atravessar as galerias a correr, à caça só da peça “famosa” para publicar. Acham que estão a fazer museu “mal”. A verdade é que o próprio ambiente já incentiva essa pressa. As placas de orientação destacam as obras mais fotografadas no Instagram. As lojas vendem filtros pré-editados. Algumas salas parecem quase pensadas como cenários.
Por isso, se sentes o dilema entre viver o momento e registá-lo, não estás sozinho. Estás precisamente no ponto de colisão entre duas culturas: a contemplação lenta e a emissão constante.
O truque não é escolher uma e desprezar a outra. É mudar de registo de forma consciente. Faz scroll e partilha quando te apetecer. Depois, de vez em quando, entra noutro ritmo: silencioso, devagar, quase offline, mesmo que o telemóvel continue no bolso.
“O que me preocupa não é haver selfies nos museus”, disse-me uma jovem curadora, enquanto via visitantes a posar na nova sala dos influenciadores. “É estarmos a começar a esquecer como é olhar para algo que não olha de volta para nós, que não pede gostos.”
Uma sala com selfies de influenciadores não “mata a cultura” por si só. Mas mostra para onde estão a ir o dinheiro e a atenção.
As pinturas clássicas que vão para reserva não desaparecem para sempre, mas cada mês fora da parede é mais um mês em que menos pessoas dão com elas por acaso.
A entrada de marcas nos museus pode financiar restauro e acesso - ou transformar, de forma discreta, espaços públicos em campanhas de lifestyle.
Os visitantes continuam a ter poder real: números de entrada, quotas de sócios e formulários de opinião enviam sinais mais depressa do que qualquer artigo de opinião.
A disputa não é selfies contra obras-primas; é profundidade contra velocidade, e cada um de nós negoceia essa linha sempre que abre uma app da câmara.
When the frame becomes the story
Ao sair dessa galeria polémica, há qualquer coisa pequena que fica contigo. No átrio, duas raparigas comparam fotografias: uma mostra-as a sorrir em frente às selfies dos influenciadores, a outra em frente a uma paisagem silenciosa e poeirenta que sobreviveu à mudança. Olham para a segunda imagem um pouco mais tempo.
Essa pausa lembra-nos que o gosto não é fixo. É treinado - pelos algoritmos, pelos espaços, pelo que fica à altura dos olhos e pelo que é guardado em reserva. Um museu que troca pinturas por selfies de influenciadores é, sim, um título chocante, mas também um espelho. Devolve-nos os nossos próprios hábitos, a nossa fome de visibilidade, o nosso receio de ficar offline nem que seja uma hora.
O que pedirmos aos museus nos próximos anos vai decidir mais do que um calendário de exposições. Vai moldar a forma como as próximas gerações aprendem a olhar para o mundo: como um cenário para conteúdos, ou como um lugar que ainda merece alguns momentos de atenção que não sejam publicados.
| Ponto-chave | Detalhe | Valor para o leitor |
|---|---|---|
| Selfies de influenciadores em museus | Algumas instituições estão a substituir obras clássicas por instalações de selfies com marca | Ajuda a perceber porque é que as tuas peças favoritas podem “desaparecer” da exposição |
| Pressões económicas | Patrocínios e conteúdos “imersivos” trazem dinheiro e alcance social | Dá contexto a decisões que podem parecer apenas ideológicas ou provocatórias |
| O teu papel como visitante | A forma como olhas, fotografas e reages influencia exposições futuras | Mostra como o teu comportamento e feedback ainda podem moldar espaços culturais |
FAQ:
- Pergunta 1 Os museus estão mesmo a tirar pinturas clássicas só para selfies de influenciadores?
- Pergunta 2 Porque é que uma instituição séria aceitaria este tipo de parceria?
- Pergunta 3 Isto quer dizer que as selfies passaram a ser consideradas “arte real”?
- Pergunta 4 O que podem fazer os visitantes se discordarem destas escolhas?
- Pergunta 5 Há uma forma saudável de usar o telemóvel num museu sem estragar a experiência?
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