Literatura e bestsellers no mercado do livro em Portugal

A paisagem repete-se: basta entrar num Alfa Pendular entre Lisboa e Porto e olhar em volta. Em três horas e tal, há quem veja uma temporada inteira num tablet, quem faça scroll sem fim no telemóvel e quem passe o tempo a responder a mensagens. Um livro aberto, esse, aparece pouco - quase como uma raridade. E quando aparece, o que se lê muitas vezes não se afasta muito do ritmo hipnótico do ecrã: páginas que deslizam com a mesma facilidade de um episódio na Netflix. Perguntar o que leem os poucos que leem é, não raras vezes, espreitar um Top 10 de livrarias generalistas, onde as “novidades” envelhecem em dias e os títulos parecem vir com prazo de validade - a menos que… vendam muito.

Convém, no entanto, não confundir logo bestseller com “romance de praia” ou leitura de sala de espera. A palavra, no sentido mais seco e dicionarizado, descreve apenas o livro que vende, ou que “se situa entre os mais vendidos num determinado período” - e isso apanha frequentemente os próprios autores de surpresa. Quando “O Nome da Rosa” saiu, em 1980, Umberto Eco dificilmente imaginaria que o livro se tornaria um dos mais vendidos de sempre. Vencedor do prestigiado prémio Strega no ano seguinte, ultrapassou os 50 milhões de exemplares, número notável para um volume cheio de erudição em que a única concessão de Eco, a pedido do editor Valentino Bompiani, foi encurtar a introdução histórica. Em contrapartida, o semiólogo italiano recusou alterar a longa cena do incêndio da abadia, certo de que “o leitor que eu quero para o livro tem de seguir o incêndio tal e qual o descrevi”.

“Qualquer pessoa sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Porque é que não se distingue então um romance comercial de um literário?”, pergunta António Cabrita

Eco acreditava que um livro pode fabricar um leitor: puxá-lo para territórios desconhecidos e mais exigentes, fazê-lo ‘saltar’ a barreira entre o que se lê num ápice - como um shot de tequila - e o que se saboreia com algum (ou muito) atrito. Bestseller por acaso, orgulhava-se do papel que lhe calhou: aos 48 anos, ajudar a encurtar a distância entre um romance literariamente desafiante e um leitor médio à procura de distração. Mas nem sempre - ou quase nunca - é isso que acontece. Esse leitor tem um mercado inteiro à sua medida, a funcionar pelas regras da oferta e da procura, desenhado para que nunca faltem produtos para consumir. Pouco importa que estas ‘novas’ leituras repitam o mesmo com pequenas variações, ou que tragam a história mais mirabolante de sempre, desde que tenham uma trama “que prenda” e garantam umas horas bem passadas. Ou, no limite, um relaxamento que acabe por chamar o sono.

O fenómeno não é novo e está bem documentado. Em 1923, o romance nº 1 nas tabelas dos Estados Unidos foi “Black Oxen”, de Gertrude Atherton. Com 78 anos, a autora nascida em São Francisco escrevia sobre a reversibilidade do envelhecimento nas mulheres através de um tratamento que consistia em bombardear os ovários com raios-X. A obra e a autora não ultrapassaram o perímetro do seu tempo, ao contrário de F. Scott Fitzgerald, cujo “Belos e Malditos” também integrou a lista de mais vendidos, embora alguns degraus abaixo. Fitzgerald “estava a construir uma carreira literária mais longa”, observou John Sutherland, teórico de literatura e colunista no “The Guardian”, autor de “Bestsellers, a Very Short Introduction”. E notou ainda que, também em 1923, um leitor de língua inglesa podia escolher entre “Ulisses”, de James Joyce, “A Terra Desolada”, de T. S. Elliot, ou “Aaron’s Rod”, de D. H. Lawrence. No topo da primeira de todas as listas, criada em 1895 nos EUA, aparecia “As Aventuras do Capitão Horn”, de Frank R. Stockton, um escritor que a história simplesmente apagou. Como apagou o primeiro romancista a vender milhões - e a ganhá-los -, Harold Bell Wright, pastor batista que se vangloriava de servir, com os seus livros, “comida simples para gente simples”, e de quem Ronald Reagan era um profundo admirador.

Com o passar dos anos, os bestsellers de ficção (é deles que falamos, porque os há em todas as áreas) foram-se instalando na gaveta a que os alemães chamam literatura descartável e que, por cá, ganhou rótulos como comercial, light ou de entretenimento. Alexandre O’Neill, em “Uma Coisa em Forma de Assim”, cuja primeira edição saiu em 1980, não economizava sarcasmo ao chamar a este tipo de romance “besta célere”, um produto “construído com os olhos postos num leitor-tipo que vai encontrar nele aquilo que exatamente esperava”. Feito “para ser um campeão de vendas”, é esquemático e “chega de fora para dentro”, ao contrário do “livro normal”, que nasce de uma necessidade interior. Enquanto produto típico da indústria cultural, “a sua penetração no leitor não é nenhuma, ao passo que a sua propagação é imensa”. Pode até parecer bem montado. Se não for, acrescenta O’Neill, “a propaganda fará o resto”.

Mas onde fica, afinal, a linha que separa o “livro normal” do produto literário de massas feito para vender como pãezinhos quentes - como se existissem quase duas histórias paralelas da literatura? Que diferença há entre uma Elena Ferrante e uma Freida McFadden, que em 2024 teve cinco livros entre os dez mais vendidos em Portugal? Ou entre José Rodrigues dos Santos - que liderou o Top 10 em 2021 e 2022, mantendo-se em segundo lugar nos dois anos seguintes - e um Gonçalo M. Tavares? De que falamos quando falamos de bestsellers? “Basta pensar sobre a maneira como usamos a palavra para percebermos que não é claro que exista enquanto entidade estável”, comenta Humberto Brito, doutorado em Teoria Literária e professor na Universidade Nova de Lisboa. Ou seja, o termo aponta para um significado que muda consoante o contexto e a época a que se aplica, “e na mesma época depende de entrarmos numa Bertrand em Lisboa ou numa Strand em Nova Iorque”. Se o retirarmos da aceção económica, “não sobrevive ao teste da possibilidade de descrever uma continuidade estética precisa”.

Nas feiras internacionais do livro, por exemplo, separa-se ficção de literatura como categorias de mercado distintas. “Os agentes chamam literatura aos livros que consideram nobelizáveis mas difíceis de vender, enquanto a ficção é o resto, não necessariamente literatura comercial no mau sentido, mas candidatos a bestsellers que estão no mercado para vender e não para reclamar a sua pertença a uma tradição ou à maneira como dialogam com tradições”, explica o coordenador da pós-graduação em Artes da Escrita. O ‘mau sentido’ de que Humberto Brito fala corresponde “a um certo intelectualismo” que trata a literatura comercial como ‘não-literatura’ - e isso, para ele, roça a pedanteria. “É uma desqualificação estética, uma desvalorização ociosa. Não há um ganho cognitivo em fazê-la, porque também não sabemos exatamente dizer o que é literatura. Desde a Grécia antiga que há lugar para tudo, para as tragédias e para as comédias. E o seu impacto na alma foi abordado há 2500 por Platão e Aristóteles.”

Ainda assim, a distinção existe entre “uma literatura que apela ao senso comum dos leitores, validando o seu sentimentalismo e superficialidade”, entregando-lhes aquilo que querem e conseguem compreender, e “uma literatura consciente da sua forma e dos seus processos de linguagem, assim como da sua posição numa tradição”, diz o docente. Já o escritor e crítico António Cabrita coloca a questão de forma mais prosaica: “Qualquer pessoa, mesmo que não seja sapateiro, sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Ou entre jogar damas e dominar o xadrez. Porque é que empiricamente, à primeira, não se distingue então um romance comercial de um literário? É a mesma coisa que arranhar os acordes para reproduzir no piano uma canção dos Black Sabbath ou tocar Rachmaninov.”

Para Cabrita, bestsellers de Dan Brown ou de Colleen Hoover - que publicou mais de 200 romances e vendeu acima de mil milhões de exemplares - podem ser colocados num género extraliterário, porque “muitos dos índices que fazem o seu sucesso têm mais a ver com marcas da sua atualidade (modas, sensibilidades emergentes, temas de época, códigos de género) do que com fatores literários”, aqueles que nos interrogam, desafiam e afetam. “A escrita e a extensão vocabular é pobre, formalmente funcional, sem digressões à margem da trama, as personagens são lineares, o estilo é objetivo na senda do naturalismo do século XIX. Ou seja, o que estes livros oferecem são marcas de reconhecimentos e daí retiram os ingredientes para o sucesso.” Por isso, “não resistem ao tempo nem a uma releitura”. Perdem-se no matagal de “uma cultura saturada de discursos”, em que “o nome circula, mas nem sempre se inscreve”, e em que o papel do escritor mudou ao ponto de a grandeza já não se medir apenas pelo texto, mas pela capacidade de ocupar um espaço mediático - como refere Laurent Demanze em “Esplendores e Misérias da Literatura”.

Paulo Ferreira, curador de vários festivais literários, nomeadamente do Utopia, em Braga, sustenta uma opinião semelhante: “a diferença entre ‘literatura’ e ‘ficção’, de raiz anglo-saxónica, é a resistência ao tempo”. Dá um exemplo: “Percebemos que ‘Sinais de Fogo’, de Jorge de Sena, era bom quando saiu e também hoje. Porque tem a capacidade de resistir às nossas mudanças, ou seja, é um livro ao qual voltamos e continua a fazer sentido.” O caso de “A Criada”, de Freida McFadden - no Top 10 em Portugal desde 2023 -, seria o inverso: “um livro que consumimos uma vez e estamos prontos para consumir o seguinte”. “E isso está bem, não está mal. São fenómenos diferentes, dois tipos de literatura”, diz o fundador da The Book Company, que afirma ter lido a trilogia “Millenium”, de Stieg Larsson, com prazer e sem pruridos, “para passar o tempo” nas pausas entre autocarros. Gostou também de “O Código Da Vinci”, de Dan Brown: “Já conhecia as regras. Sabia que ele ia deixar um conjunto de pontas soltas para me fazer chegar até ao fim. Mas entrei no jogo. E foi bem passado. Se é um livro a que voltei ou penso voltar - não é.” O bestseller de hoje é, amanhã, o de ontem, “o flash de uma câmara”, segundo John Sutherland: aquele que descartamos com a rapidez com que saboreamos uma refeição ou mudamos de meias.

“O sector vive dos bestsellers. Alimentam a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo e geram receita para se fazer outro tipo de livros”, diz Miguel Pauseiro

Em 1956, Ian Fleming, criador de James Bond, observava que a receita poderosa da chamada literatura comercial é exigir-nos apenas uma coisa: “virar a página”. Num ensaio sobre como publicar um livro de sucesso, recomendava escrever duas mil palavras por dia, sem as sujar com demasiada “introspeção e autocrítica”. Danielle Steel, que até 2024 tinha escrito 210 livros, contou ao “The Guardian” que chegou a trabalhar mais de 20 horas na sua Olympia, por vezes a datilografar até as unhas começarem a sangrar. Se puder, tira apenas cinco dias de folga no Natal e uma semana no verão. E admite ficar “ansiosa” se os romances não chegam ao topo da lista de vendas. Hoje, porém, existem formas de facilitar o trabalho de redação, e basta uma passagem rápida por um motor de busca para aparecerem centenas de sites e manuais práticos com truques e dicas, alguns apoiados por universidades de renome - como Yale, nos EUA.

Quase todos insistem em “conhecer os leitores” a quem o livro se destina, “escrever com clareza”, ter uma grande ideia, usar as redes sociais para criar curiosidade antes da publicação e montar um bom plano de marketing. A escrita em si parece ocupar menos espaço do que a dramaturgia da antecipação que, aliás, faz parte do “regime de visibilidade” que envolve qualquer escritor deste tempo, escreva o que escrever, como nota Laurent Demanze. A especificidade do bestseller estará em tirar o máximo partido do acontecimento-livro, num contexto em que a web funciona como câmara de ressonância eficaz para o forjar e amplificar.

Escrever para vender

Há todo um mercado construído em torno deste objetivo - produzir livros que se vendam. O McSill Storytelling Studio integra esse nicho e desde 2010 organiza retiros, formações, encontros, congressos e conferências, além de mentorias particulares no Reino Unido, Brasil, EUA, Japão e Portugal, para “treinar” autores, reunindo no total perto de 800 mil participantes. Só no Brasil, as formações deram origem a mais de 400 livros publicados, muitos deles bestsellers, ou good sellers, como o fundador da empresa, James McSIll - em oposição a bad sellers, quando o investimento não teve retorno e muito menos lucro - prefere chamar-lhes.

O “segredo” do aconselhamento nem sequer é segredo. “Para uma história vender, tem de ser escrita dentro daquilo que a indústria do livro espera. E o que é? Que um romance tenha uma determinada estrutura”, garante ele, brasileiro criado no Wisconsin e há 50 anos neste ramo. Para o consultor literário, autor de “Book in a Box - Técnicas Básicas para a Estruturação de Romances Comerciais”, entre outros, “há uma fórmula que temos de usar para o livro ter cabimento na indústria”, e isso é também uma exigência dos próprios leitores, que esperam, “consciente ou conscientemente”, encontrar a história escrita de certa maneira. “Não há história que não seja fixa. O nosso cérebro é feito para que as histórias sejam assim. A gente não tem como escapar disso”, assegura. O preçário da assessoria vai de iniciativas gratuitas, quando patrocinadas, a valores entre €120 e €800 por pessoa em eventos de no máximo um dia, chegando a €1700 em “mentorias one-to-one online de 20 horas” ou a €3400 em “projetos muito específicos”.

O certo é que, se um bestseller pode construir um autor, o contrário também se verifica. Um autor, por si só, pode significar um bestseller - e isso ajuda a explicar a pressa em publicar e a transformação de cada edição num evento mundial, com despesa proporcional. Os leitores tendem a ser fiéis quando provam o primeiro livro e este lhes dá uma experiência aceitável de evasão. E isto acontece mesmo que ler o segundo seja quase reler o primeiro, porque, “na literatura à escala de fábrica”, como lhe chama Sutherland, a “marca” pesa mais do que a inovação. Ele destaca John Grisham, que publica um romance por ano apoiado por um colaborador sempre invisível, gabando-se de “despachar” romances mais do que de os escrever. Miguel Pauseiro, presidente da Associação Portuguesa de Editores e Livreiros (APEL), confirma que “só por si, um autor faz um bestseller” e aponta Freida McFadden - que durante anos manteve segredo sobre a identidade e hoje sabemos ser a neurologista Sara Cohen - como exemplo de alguém que desde 2023 integra o Top 10 de mais vendidos em Portugal sem perder seguidores. Os 17 romances desta autora norte-americana já publicados por cá - só em 2024 e 2025 lançou uma mão-cheia - venderam, no total, 635 mil exemplares, e nessa contabilidade entrarão ainda mais dois títulos com saída em 2026.

“Não é segredo que os bestsellers aumentam a estabilidade do negócio e permitem planear com mais segurança investimentos editoriais que têm um retorno mais lento ou limitado. Ou seja, o êxito de um segmento ajuda a sustentar a pluralidade do conjunto”, explica Ricardo Antunes, editor da Alma dos Livros, que descobriu o filão McFadden para o mercado português. Miguel Pauseiro concorda: “O sector vive dos bestsellers. E são estes que depois alimentam toda a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo, ao ponto de serem geradores de margem, de receita para se fazer outro tipo de livros.”

Mas se a literatura light sustenta o mercado editorial, terá também força para empurrar leitores para outros níveis ou registos literários? Para o dirigente da APEL, a leitura treina-se e “quanto mais lermos, mais fácil se torna ler”. “Diria que temos de começar por algum lado. Começar por Colleen Hoover, por Freida, por Dan Brown, por José Rodrigues dos Santos. Porque se não lermos de todo, dificilmente vamos ler um Pessoa”, defende. Já a ideia de que os romances comerciais são um degrau para uma literatura mais complexa desperta algum ceticismo em Humberto Brito. “A única coisa que acontece a uma pessoa que lê estes livros é continuar a gostar de os ler. Se procura o mero entretenimento, continuará a procurá-lo”, até porque é sobretudo isso que se encontra nas livrarias e as pessoas compram “o que está disponível”. O docente lembra um episódio de “Seinfeld” em que George Costanza propõe um programa “sobre nada”. O produtor pergunta por que razão alguém veria tal coisa, e ele responde: “Porque está na televisão.”

Na verdade, “a literatura leve sempre existiu, não é uma invenção do presente, e não é tão prejudicial quanto se imagina”. Para Humberto Brito, a ideia de que a ‘boa’ literatura produz efeitos desejáveis e a ‘má’ literatura efeitos indesejáveis nas pessoas é, no limite, uma lógica que “conduz a fogueiras de livros”. A elite progressista, diz ele, “tende a imaginar que existe uma correlação entre a leitura de bons livros e um aperfeiçoamento da democracia”. Contudo, a questão - a verdadeira questão - é que, se os efeitos da literatura rápida ou comercial podem ser inócuos, os da boa literatura, pelo contrário, podem ser definidores, existenciais. “O que se ganha com a leitura da boa literatura não é algo de substituível, tem a ver com compreendermos o mundo à nossa volta, sabermos dizer as coisas, perceber como é que outras pessoas se imaginam, sofrem, cobiçam e desejam.”

Esse poder transformador é, porém, o único que António Cabrita atribui à literatura - e só por ele, diz, vale a pena ler. “Acho que somos uma espécie de crisálidas inertes: só despertamos face a estímulos exteriores que nos eletrificam. A leitura e a arte servem para isso, para readquirirmos algumas particularidades humanas”, justifica, sublinhando que o que define “um bom romance” é percebermos que iremos voltar a ele e que fará parte das nossas vidas. Já “os outros, além da trama, não têm nada”. Uma obra de massa, afirma Cabrita, é imediata, reproduz modelos e fórmulas instaladas e fá-lo tocando “duas ou três notas em vez de usar a escala inteira”. Assim, sendo certo que é um direito de todos os leitores, trata-se de uma escolha pela qual “embarcam num limite e num condicionamento feito à medida para se manterem conformistas”. O que, para este escritor, não deixa de ser “uma rendição política”.

Será? Olhar para o Top 10 de 2025 em Portugal e encontrar, em quarto e quinto lugar, livros de colorir para adultos - “Os Animais Carinhosos” e “Um Canto Fofinho” - dá à própria literatura comercial um estatuto completamente novo.