Tácticas de manipulação em supermercados e nas lojas Ikea

As tácticas passam, muitas vezes, despercebidas.

O supermercado é, não raras vezes, um espaço onde a influência sobre o consumidor actua sem que ele dê por isso. De acordo com a associação mundial de marketing POPAI, mais de 75% das compras são decididas já no local, à medida que se percorrem os corredores. Ao estimularem os nossos sentidos, as grandes cadeias conseguem aumentar as vendas. A questão é: de que forma o fazem?

Porque é que os supermercados quase não têm janelas

Se observar com atenção, vai reparar que estes espaços são, quase sempre, construídos sem janelas - e não é por acaso. Tal como explicou anteriormente o Le Journal des femmes, a intenção passa por fazer com que se perca a percepção do tempo, levando o cliente a permanecer mais tempo no interior e, por consequência, a comprar mais.

Iluminação e exposição: como as cadeias guiam o olhar

Dentro da mesma lógica, é referido o site JRTech Solutions, líder em etiquetas electrónicas de prateleira, que sublinha:

“A iluminação dos supermercados é um elemento importante para criar uma experiência de compra convidativa para os clientes. Uma boa iluminação pode ser usada para valorizar estrategicamente os alimentos nas diferentes secções, criando assim uma apresentação visual atractiva que chamará o olhar do consumidor para os produtos mais cuidadosamente expostos.”

As lojas Ikea desorientam-nos

As lojas Ikea são outro exemplo elucidativo. Alan Penn, professor na University College of London, analisou-as ao detalhe e procurou justificar por que motivo os clientes acabam, com frequência, por fazer compras impulsivas no gigante sueco.

Na sua leitura, o percurso e a disposição das áreas de venda são pensados como um ambiente “hostil”, capaz de desorientar o visitante e de o afastar da sensação de normalidade. Citado pela Rue 89, afirma:

“Ficamos rapidamente desligados da vida quotidiana – todas as representações do mundo exterior são confundidas e até o sentido de orientação é eliminado pelos ziguezagues e pelas curvas do percurso.”

O investigador acrescenta ainda: “Ao mesmo tempo [em que está desorientado], sugerem-lhe, através das cenas de exposição, como deveria ser a vida quotidiana. É mais ou menos subliminar.”

Já Carole Reddish, responsável da Ikea para Inglaterra e Irlanda, rejeita esta ideia de manipulação: “As nossas salas de exposição são concebidas para dar aos nossos clientes muitas ideias para organizar cada divisão da casa, incluindo a cozinha, o quarto e a sala.”

Espera-se, em todo o caso, que este texto ajude a compreender melhor o que está por trás destes ambientes. Fazer compras em supermercados é um gesto banal do dia-a-dia, e é útil ter consciência das técnicas que procuram orientar as nossas escolhas.