No mercado do livro em Portugal: literatura e bestsellers

Há viagens em que a carruagem funciona como um pequeno retrato do país. Num Alfa Pendular Lisboa–Porto, mesmo a correr bem, são três horas e tal em modo pausa: ecrãs acesos, auscultadores, dedos a deslizar sem parar. Entre séries, redes sociais e mensagens, raramente se vê alguém com um livro aberto no colo. E, quando se vê, as escolhas tendem a não fugir muito ao mesmo tipo de “consumo rápido” que acontece no telemóvel - só que em papel. Olhar para o que leem os poucos que leem é quase como espreitar os Top 10 das grandes livrarias, onde a “novidade” dura uma semana e muitos títulos parecem ter prazo de validade, a não ser que… vendam muito.

Convém lembrar que “bestseller” não é, por definição, sinónimo de romance leve para matar tempo no comboio ou na sala de espera do dentista. O termo significa apenas o livro que vende, ou que “se situa entre os mais vendidos num determinado período” - algo que, não raro, apanha os próprios autores de surpresa. Quando “O Nome da Rosa” saiu, em 1980, Umberto Eco dificilmente imaginaria que iria tornar-se uma das obras mais vendidas de sempre. Ganhou o prestigiado prémio Strega um ano depois e ultrapassou os 50 milhões de exemplares - um número assinalável para um volume carregado de erudição em que a única concessão de Eco, a pedido do editor Valentino Bompiani, foi encurtar a introdução histórica. Em contrapartida, o semiólogo italiano recusou mexer na longa cena do incêndio da abadia, convencido de que “o leitor que eu quero para o livro tem de seguir o incêndio tal e qual o descrevi”.

“Qualquer pessoa sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Porque é que não se distingue então um romance comercial de um literário?”, pergunta António Cabrita

Eco acreditava que um livro pode fabricar um leitor: puxá-lo para zonas desconhecidas e mais exigentes, fazê-lo saltar a barreira entre o que se lê num instante, como um shot de tequila, e o que se saboreia com algum (ou muito) atrito. Bestseller por acaso, orgulhava-se desse destino: aos 48 anos, ajudar a reduzir a distância entre um romance literariamente desafiante e um leitor médio à procura de distração. Só que nem sempre - ou quase nunca - isso acontece. Esse leitor tem um mercado inteiro talhado à medida, regido pela lógica da oferta e da procura, concebido para que nunca faltem produtos para consumir. Pouco importa se as “novas” leituras repetem o mesmo com ligeiras variações ou se trazem a história mais mirabolante: desde que tenham uma trama “que prenda” e garantam umas horas bem passadas. Ou um relaxamento tão eficaz que acabe no sono.

O fenómeno é antigo e está bem documentado. Em 1923, o romance nº 1 nas tabelas dos Estados Unidos foi “Black Oxen”, de Gertrude Atherton. Com 78 anos, a autora nascida em São Francisco escrevia sobre a reversibilidade do envelhecimento nas mulheres através de um tratamento que consistia em bombardear os ovários com raios-X. A obra e a autora não sobreviveram para lá do seu tempo - ao contrário de F. Scott Fitzgerald, cujo “Belos e Malditos” aparecia na mesma lista de mais vendidos, embora alguns degraus abaixo. Fitzgerald “estava a construir uma carreira literária mais longa”, como observou John Sutherland, teórico de literatura e colunista no “The Guardian”, e autor de “Bestsellers, a Very Short Introduction”. Sutherland nota ainda que, em 1923, um leitor de língua inglesa tinha para escolher nada menos que “Ulisses”, de James Joyce, “A Terra Desolada”, de T. S. Elliot, ou “Aaron’s Rod”, de D. H. Lawrence. No topo da primeira de todas as listas, criada em 1895 nos EUA, surgia “As Aventuras do Capitão Horn”, de Frank R. Stockton, um escritor que a história simplesmente apagou. Como apagou também o primeiro romancista a vender milhões - e a ganhá-los -, Harold Bell Wright, um pastor batista que se gabava de servir, com os seus livros, “comida simples para gente simples”, e de quem Ronald Reagan era um admirador fervoroso.

Com o passar do tempo, os bestsellers de ficção (é destes que falamos, porque existem em todas as áreas) foram-se instalando na gaveta que os alemães chamam literatura descartável e que, por cá, ganhou rótulos como comercial, light ou de entretenimento. Alexandre O’Neill, em “Uma Coisa em Forma de Assim”, cuja primeira edição saiu em 1980, não poupava ironia ao referir-se a este tipo de romance como “besta célere”: um produto “construído com os olhos postos num leitor-tipo que vai encontrar nele aquilo que exatamente esperava”. Feito “para ser um campeão de vendas”, é esquemático e “chega de fora para dentro”, ao contrário do “livro normal”, que nasce de uma necessidade interior. Produto típico da indústria cultural, “a sua penetração no leitor não é nenhuma, ao passo que a sua propagação é imensa”. Pode até parecer habilmente estruturado. Se não parecer, acrescenta O’Neill, “a propaganda fará o resto”.

Mas que linha é essa que separa o “livro normal” do produto literário de massas feito para vender como pãezinhos quentes, sugerindo quase duas histórias paralelas da literatura? Que diferença há entre uma Elena Ferrante e uma Freida McFadden, que em 2024 teve cinco livros entre os dez mais vendidos em Portugal? Ou entre um José Rodrigues dos Santos - que liderou o Top 10 em 2021 e 2022, mantendo-se no segundo lugar nos dois anos seguintes - e um Gonçalo M. Tavares? De que falamos quando falamos de bestsellers? “Basta pensar na forma como usamos a palavra para perceber que não é claro que exista enquanto entidade estável”, comenta Humberto Brito, doutorado em Teoria Literária e professor na Universidade Nova de Lisboa. Isto é: o termo aponta para um sentido que se transforma consoante o contexto e a época, “e na mesma época depende de entrarmos numa Bertrand em Lisboa ou numa Strand em Nova Iorque”. Tirado da sua aceção económica, “não sobrevive ao teste da possibilidade de descrever uma continuidade estética precisa”.

Nas feiras internacionais do livro, por exemplo, distingue-se ficção de literatura como categorias de mercado diferentes. “Os agentes chamam literatura aos livros que consideram nobelizáveis mas difíceis de vender, enquanto a ficção é o resto, não necessariamente literatura comercial no mau sentido, mas candidatos a bestsellers que estão no mercado para vender e não para reclamar a sua pertença a uma tradição ou à maneira como dialogam com tradições”, explica o coordenador da pós-graduação em Artes da Escrita. O “mau sentido” a que Humberto Brito alude corresponde “a um certo intelectualismo” que trata a literatura comercial como “não-literatura” - o que, para ele, não deixa de ser pedante. “É uma desqualificação estética, uma desvalorização ociosa. Não há um ganho cognitivo em fazê-la, porque também não sabemos exatamente dizer o que é literatura. Desde a Grécia antiga que há lugar para tudo, para as tragédias e para as comédias. E o seu impacto na alma foi abordado há 2500 por Platão e Aristóteles.”

Mesmo assim, existe uma diferença entre “uma literatura que apela ao senso comum dos leitores, validando o seu sentimentalismo e superficialidade”, dando-lhes aquilo que querem e conseguem compreender, e “uma literatura consciente da sua forma e dos seus processos de linguagem, assim como da sua posição numa tradição”, diz o docente. Já o escritor e crítico António Cabrita formula a distinção de forma mais terra-a-terra: “Qualquer pessoa, mesmo que não seja sapateiro, sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Ou entre jogar damas e dominar o xadrez. Porque é que empiricamente, à primeira, não se distingue então um romance comercial de um literário? É a mesma coisa que arranhar os acordes para reproduzir no piano uma canção dos Black Sabbath ou tocar Rachmaninov.”

Para Cabrita, bestsellers de Dan Brown ou de Colleen Hoover - que publicou mais de 200 romances e vendeu acima de mil milhões de exemplares - podem ser classificados como pertencendo a um género extraliterário, na medida em que “muitos dos índices que fazem o seu sucesso têm mais a ver com marcas da sua atualidade (modas, sensibilidades emergentes, temas de época, códigos de género) do que com fatores literários”, que nos interrogam, desafiam e afetam. “A escrita e a extensão vocabular é pobre, formalmente funcional, sem digressões à margem da trama, as personagens são lineares, o estilo é objetivo na senda do naturalismo do século XIX. Ou seja, o que estes livros oferecem são marcas de reconhecimentos e daí retiram os ingredientes para o sucesso.” Por isso, “não resistem ao tempo nem a uma releitura”. Perdem-se no matagal de “uma cultura saturada de discursos”, em que “o nome circula, mas nem sempre se inscreve”, e em que o papel do escritor se transformou ao ponto de a grandeza já não se medir só pelo texto, mas pela capacidade de ocupar um espaço mediático, refere Laurent Demanze em “Esplendores e Misérias da Literatura”.

Opinião próxima tem Paulo Ferreira, curador de vários festivais literários, nomeadamente do Utopia, em Braga, para quem “a diferença entre ‘literatura’ e ‘ficção’, de raiz anglo-saxónica, é a resistência ao tempo”. Exemplifica: “Percebemos que ‘Sinais de Fogo’, de Jorge de Sena, era bom quando saiu e também hoje. Porque tem a capacidade de resistir às nossas mudanças, ou seja, é um livro ao qual voltamos e continua a fazer sentido.” O caso de “A Criada”, de Freida McFadden - no Top 10 em Portugal desde 2023 -, é o inverso: “um livro que consumimos uma vez e estamos prontos para consumir o seguinte”. “E isso está bem, não está mal. São fenómenos diferentes, dois tipos de literatura”, afiança o fundador da The Book Company, que diz ter lido a trilogia “Millenium”, de Stieg Larsson, com prazer e sem pruridos, “para passar o tempo” nas pausas entre autocarros. Gostou também de “O Código Da Vinci”, de Dan Brown: “Já conhecia as regras. Sabia que ele ia deixar um conjunto de pontas soltas para me fazer chegar até ao fim. Mas entrei no jogo. E foi bem passado. Se é um livro a que voltei ou penso voltar - não é.” O bestseller de hoje é, amanhã, o de ontem, “o flash de uma câmara”, segundo John Sutherland: algo que descartamos com a rapidez com que saboreamos uma refeição ou mudamos de meias.

“O sector vive dos bestsellers. Alimentam a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo e geram receita para se fazer outro tipo de livros”, diz Miguel Pauseiro

Em 1956, o criador de James Bond, Ian Fleming, notava que a única e poderosa receita da chamada literatura comercial é que só nos pede uma coisa: “virar a página”. Num ensaio sobre como publicar um livro de sucesso, aconselhava escrever duas mil palavras por dia, sem as manchar com demasiada “introspeção e autocrítica”. Danielle Steel, que até 2024 tinha escrito 210 livros, contou ao “The Guardian” que chegou a trabalhar mais de 20 horas na sua Olympia, por vezes a datilografar até as unhas lhe começarem a sangrar. Se puder, tira apenas cinco dias de folga no Natal e uma semana no verão. E admite que fica “ansiosa” se os seus romances não chegam ao topo da lista de vendas. Hoje, porém, há maneiras de facilitar o trabalho de redação: basta uma pesquisa rápida para encontrar centenas de sites e volumes práticos com truques e dicas, alguns apoiados por universidades de renome - como a de Yale, nos EUA.

Quase todos recomendam “conhecer os leitores” a quem o livro se destina, “escrever com clareza”, ter uma grande ideia, usar as redes sociais para criar curiosidade antes de o romance ser publicado e ter um bom plano de marketing. A escrita em si parece, na prática, ocupar menos espaço do que a dramaturgia da antecipação - que, de resto, faz parte do “regime de visibilidade” que envolve qualquer escritor de hoje, escreva o que escrever, como nota Laurent Demanze. A marca específica do bestseller será tirar o máximo partido do acontecimento-livro, num contexto em que a web funciona como câmara de ressonância infalível para o fabricar e amplificar.

Escrever para vender

Há um mercado inteiro montado com este objetivo: produzir livros que se vendam. O McSill Storytelling Studio insere-se nesse nicho e, desde 2010, organiza retiros, formações, encontros, congressos e conferências, além de mentorias particulares no Reino Unido, Brasil, EUA, Japão e Portugal, com o propósito de “treinar” autores, reunindo no total perto de 800 mil participantes. Só no Brasil, as formações resultaram em mais de 400 livros publicados, muitos deles bestsellers - ou good sellers, como o fundador, James McSIll, prefere chamá-los, por oposição a bad sellers, em que o investimento não teve retorno e muito menos lucro.

O “segredo” por trás do aconselhamento nem sequer é escondido. “Para uma história vender, tem de ser escrita dentro daquilo que a indústria do livro espera. E o que é? Que um romance tenha uma determinada estrutura”, garante ele, brasileiro criado no Wisconsin e há 50 anos nesta área. Para o consultor literário, autor de “Book in a Box - Técnicas Básicas para a Estruturação de Romances Comerciais”, entre outros, “há uma fórmula que temos de usar para o livro ter cabimento na indústria”, sendo esta também uma exigência dos próprios leitores, que esperam, “consciente ou conscientemente”, encontrar a história escrita de certa maneira. “Não há história que não seja fixa. O nosso cérebro é feito para que as histórias sejam assim. A gente não tem como escapar disso”, assegura. O preçário da assessoria vai de iniciativas gratuitas, quando patrocinadas, a valores entre €120 e €800 por pessoa em eventos de, no máximo, um dia, chegando a €1700 em “mentorias one-to-one online de 20 horas” ou a €3400 em “projetos muito específicos”.

Certo é que, se um bestseller pode construir um autor, o inverso também se verifica. Um autor, por si só, pode significar um bestseller - e isso ajuda a explicar a pressa em publicar e a transformação de cada edição num evento mundial, com despesa igualmente avultada. Os leitores tendem a ser leais quando provam o primeiro livro e este lhes dá uma experiência razoável de evasão. E isso acontece mesmo que o segundo seja quase uma releitura do primeiro, porque, “na literatura à escala de fábrica”, nas palavras de Sutherland, a “marca” conta mais do que a inovação. Ele destaca o caso de John Grisham, que publica um romance por ano apoiado por um colaborador sempre invisível, gabando-se de “despachar” romances mais do que de os escrever. Miguel Pauseiro, presidente da Associação Portuguesa de Editores e Livreiros (APEL), concorda que “só por si, um autor faz um bestseller” e aponta os livros de Freida McFadden - que durante anos manteve em segredo a sua identidade e hoje sabemos ser a neurologista Sara Cohen - como exemplo de alguém que, desde 2023, integra o Top 10 dos mais vendidos no país sem perder seguidores. Os 17 romances desta autora norte-americana já publicados por cá - só em 2024 e 2025 lançou uma mão-cheia - venderam, ao todo, 635 mil exemplares, e esta contabilidade incluirá mais dois títulos a sair em 2026.

“Não é segredo que os bestsellers aumentam a estabilidade do negócio e permitem planear com mais segurança investimentos editoriais que têm um retorno mais lento ou limitado. Ou seja, o êxito de um segmento ajuda a sustentar a pluralidade do conjunto”, explica Ricardo Antunes, editor da Alma dos Livros, que descobriu o filão McFadden para o mercado português. Miguel Pauseiro está alinhado: “O sector vive dos bestsellers. E são estes que depois alimentam toda a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo, ao ponto de serem geradores de margem, de receita para se fazer outro tipo de livros.”

Mas se a literatura light sustenta o mercado editorial, terá também força para empurrar leitores para outros níveis ou registos? Para o dirigente da APEL, a leitura treina-se e “quanto mais lermos, mais fácil se torna ler”. “Diria que temos de começar por algum lado. Começar por Colleen Hoover, por Freida, por Dan Brown, por José Rodrigues dos Santos. Porque se não lermos de todo, dificilmente vamos ler um Pessoa”, afirma. Já a ideia de que os romances comerciais funcionam como patamar para uma literatura mais complexa desperta em Humberto Brito algum ceticismo. “A única coisa que acontece a uma pessoa que lê estes livros é continuar a gostar de os ler. Se procura o mero entretenimento, continuará a procurá-lo”, até porque é isso que aparece maioritariamente nas livrarias, e as pessoas compram “o que está disponível”. O docente recorda um episódio de “Seinfeld”, em que George Costanza tem a ideia de criar um programa de televisão “sobre nada”. O produtor pergunta por que alguém veria tal programa, e ele responde: “Porque está na televisão.”

Na verdade, “a literatura leve sempre existiu, não é uma invenção do presente, e não é tão prejudicial quanto se imagina”. Para Humberto Brito, a noção de que a ‘boa’ literatura produzirá efeitos desejáveis e a ‘má’ efeitos indesejáveis nas pessoas é uma ideia que, no limite, “conduz a fogueiras de livros”. A elite progressista, diz ele, “tende a imaginar que existe uma correlação entre a leitura de bons livros e um aperfeiçoamento da democracia”. Porém, a questão - a verdadeira questão - é que, se os efeitos da literatura rápida ou comercial são inócuos, os da boa literatura, pelo contrário, podem ser definidores, existenciais. “O que se ganha com a leitura da boa literatura não é algo de substituível, tem a ver com compreendermos o mundo à nossa volta, sabermos dizer as coisas, perceber como é que outras pessoas se imaginam, sofrem, cobiçam e desejam.”

Esse poder transformador é, no entanto, o único que António Cabrita atribui à literatura - e, só por ele, diz, vale a pena ler. “Acho que somos uma espécie de crisálidas inertes: só despertamos face a estímulos exteriores que nos eletrificam. A leitura e a arte servem para isso, para readquirirmos algumas particularidades humanas”, justifica, sublinhando que o que define “um bom romance” é darmos conta de que iremos voltar a ele e que fará parte das nossas vidas. Já “os outros, além da trama, não têm nada”. Uma obra de massa, diz Cabrita, é imediata e replica modelos e fórmulas já instaladas. E fá-lo tocando “duas ou três notas em vez de usar a escala inteira”. Nesse sentido, sendo verdade que se trata de um direito de qualquer leitor, é também uma escolha em que estes “embarcam num limite e num condicionamento feito à medida para se manterem conformistas”. O que, para este escritor, não deixa de ser “uma rendição política”.

Será? Olhar para o Top 10 de 2025 em Portugal e encontrar, no quarto e quinto lugar, livros de colorir para adultos - “Os Animais Carinhosos” e “Um Canto Fofinho” - dá à própria literatura comercial um estatuto completamente novo.