O mercado do livro em Portugal: bestsellers e literatura

Um Intercidades Lisboa–Porto (dos “rápidos” que, ainda assim, levam três horas e tal) funciona quase como um pequeno estudo de campo. Basta olhar à volta para perceber como as pessoas ocupam esse tempo suspenso sobre carris. A maioria raramente descola os olhos dos tablets, onde séries e filmes vão tecendo a sua teia, ou dos telemóveis em scroll infinito e mensagens a pingar. E são poucas, muito poucas, as que exibem um livro aberto nas mãos.

E se nos detivermos nesses leitores - espécie cada vez mais rara -, o que aparece muitas vezes não é tão diferente do gesto hipnótico de deslizar o dedo num ecrã, ainda que seja o da Netflix. Perguntar o que leem “os que leem” é quase o mesmo que espreitar uma lista de Top 10 das grandes livrarias, onde as novidades caducam ao fim de uma semana e os livros parecem ter prazo de validade, a menos que... vendam bem.

O chamado bestseller não é obrigatoriamente aquele romance de entretenimento que associamos a uma viagem de comboio ou à sala de espera do dentista. É, seguindo a definição do dicionário, apenas o livro que vende ou “se situa entre os mais vendidos num determinado período”, algo que, não raras vezes, surpreende os próprios autores. Quando “O Nome da Rosa” saiu, em 1980, Umberto Eco mal imaginava que viria a tornar-se uma das obras mais vendidas de sempre. Vencedor do prestigiado prémio Strega um ano depois, passou os 50 milhões de exemplares - um número impressionante para um volume denso de erudição, em que a única cedência de Eco, a pedido do editor Valentino Bompiani, foi encurtar a introdução histórica. Em contrapartida, o semiólogo italiano recusou-se a mexer na longa cena do incêndio da abadia, certo de que “o leitor que eu quero para o livro tem de seguir o incêndio tal e qual o descrevi”.

“Qualquer pessoa sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Porque é que não se distingue então um romance comercial de um literário?”, pergunta António Cabrita

Eco defendia que um livro pode fabricar um leitor: puxá-lo para terrenos desconhecidos e mais exigentes, fazê-lo ‘saltar’ a barreira entre o que se lê num ápice, qual shot de tequila, e o que se saboreia, mesmo quando provoca algum (ou muito) atrito. Bestseller por acaso, orgulhava-se do destino que lhe calhou: aos 48 anos, ajudar a encurtar a distância entre um romance literariamente desafiante e um leitor médio à procura de distração. Mas nem sempre - ou quase nunca - isso acontece. Esse leitor tem um mercado inteiro talhado à medida, a funcionar pelas regras da oferta e da procura, montado para que nunca faltem produtos para consumir. Pouco importa que essas ‘novas’ leituras repitam o mesmo com ligeiras variações, ou tragam a mais mirabolante das histórias, desde que tenham uma trama “que prenda” e garantam umas horas bem passadas. Ou um grau de relaxamento que acabe por chamar o sono.

O fenómeno não é novo e está bem documentado. Em 1923, o romance nº 1 nas tabelas dos Estados Unidos foi “Black Oxen”, de Gertrude Atherton. Com 78 anos, esta autora nascida em São Francisco escrevia sobre a reversibilidade do envelhecimento nas mulheres através de um tratamento que consistia em bombardear os ovários com raios-X. A obra e a autora não sobreviveram para lá do seu tempo, ao contrário de F. Scott Fitzgerald, cujo “Belos e Malditos” entrou na mesma lista de mais vendidos, embora alguns degraus abaixo. Fitzgerald “estava a construir uma carreira literária mais longa”, como observou John Sutherland, teórico de literatura e colunista no “The Guardian”, e autor de “Bestsellers, a Very Short Introduction”, notando que, também em 1923, um leitor de língua inglesa tinha à escolha nada menos do que o “Ulisses”, de James Joyce, “A Terra Desolada”, de T. S. Elliot ou “Aaron’s Rod”, de D. H. Lawrence. No topo da primeira de todas as listas, criada em 1895 nos EUA, surgia “As Aventuras do Capitão Horn”, de Frank R. Stockton, um escritor que a história simplesmente apagou. Tal como apagou o primeiro romancista a vender milhões - e a ganhá-los -, Harold Bell Wright, pastor batista que se gabava de servir, com os seus livros, “comida simples para gente simples”, e de quem Ronald Reagan era um grande admirador.

Com o tempo, os bestsellers de ficção (é disso que falamos, porque os há em todas as áreas) foram-se arrumando numa gaveta a que os alemães chamam literatura descartável e que, por cá, recebeu rótulos como comercial, light ou de entretenimento. Alexandre O’Neill, em “Uma Coisa em Forma de Assim”, cuja primeira edição saiu em 1980, não poupava ironia ao referir-se a este tipo de romance como “besta célere”, produto “construído com os olhos postos num leitor-tipo que vai encontrar nele aquilo que exatamente esperava”. Feito “para ser um campeão de vendas”, é esquemático e “chega de fora para dentro”, distinguindo-se assim do “livro normal”, que nasce de uma necessidade interior. Produto típico da indústria cultural, “a sua penetração no leitor não é nenhuma, ao passo que a sua propagação é imensa”. Pode até parecer montado com habilidade. Se não for, acrescenta O’Neill, “a propaganda fará o resto”.

Mas onde passa, afinal, a linha que separa o “livro normal” do produto literário de massas feito para vender como pãezinhos quentes, sugerindo quase duas histórias paralelas da literatura? Que diferença há entre uma Elena Ferrante e uma Freida McFadden, que em 2024 teve cinco livros entre os dez mais vendidos em Portugal? Ou entre um José Rodrigues dos Santos - que liderou o Top 10 em 2021 e 2022, mantendo-se em segundo lugar nos dois anos seguintes - e um Gonçalo M. Tavares? De que falamos quando falamos de bestsellers? “Basta pensar sobre a maneira como usamos a palavra para percebermos que não é claro que exista enquanto entidade estável”, comenta Humberto Brito, doutorado em Teoria Literária e professor na Universidade Nova de Lisboa. Ou seja, o termo aponta para um significado que muda conforme o contexto e a época a que se aplica, “e na mesma época depende de entramos numa Bertrand em Lisboa ou numa Strand em Nova Iorque”. Deslocado da aceção económica, “não sobrevive ao teste da possibilidade de descrever uma continuidade estética precisa”.

Nas feiras internacionais do livro, por exemplo, costuma distinguir-se ficção de literatura como categorias de mercado diferentes. “Os agentes chamam literatura aos livros que consideram nobelizáveis mas difíceis de vender, enquanto a ficção é o resto, não necessariamente literatura comercial no mau sentido, mas candidatos a bestsellers que estão no mercado para vender e não para reclamar a sua pertença a uma tradição ou à maneira como dialogam com tradições”, explica o coordenador da pós-graduação em Artes da Escrita. O ‘mau sentido’ a que Humberto Brito se refere corresponde “a um certo intelectualismo” que trata a literatura comercial como ‘não-literatura’, o que, para ele, não deixa de ser pedante. “É uma desqualificação estética, uma desvalorização ociosa. Não há um ganho cognitivo em fazê-la, porque também não sabemos exatamente dizer o que é literatura. Desde a Grécia antiga que há lugar para tudo, para as tragédias e para as comédias. E o seu impacto na alma foi abordado há 2500 por Platão e Aristóteles.”

Ainda assim, a distinção mantém-se entre “uma literatura que apela ao senso comum dos leitores, validando o seu sentimentalismo e superficialidade”, dando-lhes aquilo que querem e podem compreender, e “uma literatura consciente da sua forma e dos seus processos de linguagem, assim como da sua posição numa tradição”, diz este docente. Já o escritor e crítico António Cabrita formula a questão de forma mais terra-a-terra: “Qualquer pessoa, mesmo que não seja sapateiro, sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Ou entre jogar damas e dominar o xadrez. Porque é que empiricamente, à primeira, não se distingue então um romance comercial de um literário? É a mesma coisa que arranhar os acordes para reproduzir no piano uma canção dos Black Sabbath ou tocar Rachmaninov.”

Para Cabrita, bestsellers de Dan Brown ou de Colleen Hoover - que publicou mais de 200 romances e vendeu acima de mil milhões de exemplares - podem ser classificados como pertencendo a um género extraliterário, na medida em que “muitos dos índices que fazem o seu sucesso têm mais a ver com marcas da sua atualidade (modas, sensibilidades emergentes, temas de época, códigos de género) do que com fatores literários”, que nos interrogam, desafiam e afetam. “A escrita e a extensão vocabular é pobre, formalmente funcional, sem digressões à margem da trama, as personagens são lineares, o estilo é objetivo na senda do naturalismo do século XIX. Ou seja, o que estes livros oferecem são marcas de reconhecimentos e daí retiram os ingredientes para o sucesso.” Por essa razão, “não resistem ao tempo nem a uma releitura”. Perdem-se no matagal de “uma cultura saturada de discursos”, em que “o nome circula, mas nem sempre se inscreve”, em que o papel do escritor se transformou ao ponto de a grandeza já não se medir apenas pelo texto, mas pela capacidade de ocupar um espaço mediático, refere Laurent Demanze em “Esplendores e Misérias da Literatura”.

Opinião próxima tem Paulo Ferreira, curador de vários festivais literários, nomeadamente do Utopia, em Braga, para quem “a diferença entre ‘literatura’ e ‘ficção’, de raiz anglo-saxónica, é a resistência ao tempo”. Dá um exemplo: “Percebemos que ‘Sinais de Fogo’, de Jorge de Sena, era bom quando saiu e também hoje. Porque tem a capacidade de resistir às nossas mudanças, ou seja, é um livro ao qual voltamos e continua a fazer sentido.” O caso de “A Criada”, de Freida McFadden - no Top 10 em Portugal desde 2023 -, é o inverso, o de “um livro que consumimos uma vez e estamos prontos para consumir o seguinte”. “E isso está bem, não está mal. São fenómenos diferentes, dois tipos de literatura”, afiança o fundador da The Book Company, que diz ter lido a trilogia “Millenium”, de Stieg Larsson, com prazer e sem pruridos, “para passar o tempo” nas pausas entre autocarros. Gostou também de “O Código Da Vinci”, de Dan Brown: “Já conhecia as regras. Sabia que ele ia deixar um conjunto de pontas soltas para me fazer chegar até ao fim. Mas entrei no jogo. E foi bem passado. Se é um livro a que voltei ou penso voltar - não é.” O bestseller de hoje é, amanhã, o de ontem, “o flash de uma câmara”, segundo John Sutherland, aquele que descartamos com a rapidez com que saboreamos uma refeição ou mudamos de meias.

“O sector vive dos bestsellers. Alimentam a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo e geram receita para se fazer outro tipo de livros”, diz Miguel Pauseiro

Em 1956, o criador de James Bond, Ian Fleming, notava que a receita simples e poderosa da chamada literatura comercial é que só nos pede uma coisa: “virar a página”. Num ensaio sobre como publicar um livro de sucesso, aconselhava escrever duas mil palavras por dia, sem as sujar com demasiada “introspeção e autocrítica”. Danielle Steel, que até 2024 tinha escrito 210 livros, contou ao “The Guardian” que chegou a trabalhar mais de 20 horas na sua Olympia, por vezes a datilografar até as unhas começarem a sangrar. Se puder, tira apenas cinco dias de folga no Natal e uma semana no verão. E admite que fica “ansiosa” se os seus romances não chegam ao topo da lista de vendas. Mas hoje há formas de facilitar o trabalho de escrita, e basta uma passagem rápida pelo motor de busca para encontrarmos centenas de sites e de manuais com truques e dicas, alguns apoiados por universidades de nome - como Yale, nos EUA.

Quase todos recomendam “conhecer os leitores” a quem o livro se dirige, “escrever com clareza”, ter uma grande ideia, usar as redes sociais para semear curiosidade antes da publicação e ter um bom plano de marketing. Na prática, a escrita em si parece ocupar menos espaço do que a dramaturgia da antecipação que, aliás, integra o “regime de visibilidade” que envolve qualquer escritor de hoje, escreva o que escrever, como nota Laurent Demanze. A especificidade do bestseller será tirar o máximo partido do acontecimento-livro, num contexto em que a web funciona como câmara de ressonância quase infalível para o criar e amplificar.

Escrever para vender

Há todo um mercado montado em torno deste objetivo - produzir livros que se vendam. O McSill Storytelling Studio insere-se nesse nicho e, desde 2010, organiza retiros, formações, encontros, congressos e conferências, além de mentorias particulares no Reino Unido, Brasil, EUA, Japão e Portugal, com o propósito de “treinar” autores, somando ao todo perto de 800 mil participantes. Só no Brasil, as formações deram origem a mais de 400 livros publicados, muitos deles bestsellers, ou good sellers, como o fundador da empresa, James McSIll - por oposição a bad sellers, em que o investimento não teve retorno e muito menos lucro - prefere chamar-lhes.

O segredo em que assenta o aconselhamento nem sequer é muito secreto. “Para uma história vender, tem de ser escrita dentro daquilo que a indústria do livro espera. E o que é? Que um romance tenha uma determinada estrutura”, garante ele, brasileiro criado no Wisconsin e há 50 anos neste ramo. Para o consultor literário, autor do volume “Book in a Box - Técnicas Básicas para a Estruturação de Romances Comerciais”, entre outros, “há uma fórmula que temos de usar para o livro ter cabimento na indústria”, sendo isto uma exigência dos próprios leitores, que esperam, “consciente ou conscientemente”, encontrar a história escrita de uma certa maneira. “Não há história que não seja fixa. O nosso cérebro é feito para que as histórias sejam assim. A gente não tem como escapar disso”, assegura. O preçário da assessoria vai de iniciativas gratuitas, quando são patrocinadas, a valores entre os €120 e os €800 por pessoa em eventos de no máximo um dia, chegando aos €1700 em “mentorias one-to-one online de 20 horas” ou aos €3400 em “projetos muito específicos”.

Certo é que, se um bestseller pode construir um autor, o inverso também é verdade. Um autor, só por si, pode significar um bestseller - e isso ajuda a explicar a pressa de publicar e a transformação de cada edição num evento mundial, com a correspondente despesa. Os leitores tendem a ser fiéis quando “provam” o primeiro livro, se este lhes deu uma experiência razoável de evasão. E isto acontece mesmo que ler o segundo seja quase reler o primeiro, já que, “na literatura à escala de fábrica”, nas palavras de Sutherland, a “marca” pesa mais do que a inovação. Ele destaca o caso de John Grisham, que publica um romance por ano com o apoio de um colaborador sempre invisível, gabando-se mais de “despachar” romances do que de os escrever. Miguel Pauseiro, presidente da Associação Portuguesa de Editores e Livreiros (APEL), confirma que “só por si, um autor faz um bestseller” e aponta os livros de Freida McFadden, que durante anos manteve em segredo a sua identidade e que hoje sabemos ser a neurologista Sara Cohen, como exemplo de alguém que desde 2023 integra o Top 10 dos mais vendidos no país sem perder seguidores. Os 17 romances desta autora norte-americana já publicados por cá - só em 2024 e 2025 lançou uma mão-cheia - venderam, no total, 635 mil exemplares, e nesta conta hão de entrar mais dois saídos em 2026.

“Não é segredo que os bestsellers aumentam a estabilidade do negócio e permitem planear com mais segurança investimentos editoriais que têm um retorno mais lento ou limitado. Ou seja, o êxito de um segmento ajuda a sustentar a pluralidade do conjunto”, explica Ricardo Antunes, editor da Alma dos Livros, que descobriu o filão McFadden para o mercado português. Miguel Pauseiro concorda: “O sector vive dos bestsellers. E são estes que depois alimentam toda a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo, ao ponto de serem geradores de margem, de receita para se fazer outro tipo de livros.”

Mas, se a literatura light sustenta o mercado editorial, terá também força para empurrar leitores para outros níveis ou registos literários? Para o dirigente da APEL, a leitura treina-se, e “quanto mais lermos, mais fácil se torna ler”. “Diria que temos de começar por algum lado. Começar por Colleen Hoover, por Freida, por Dan Brown, por José Rodrigues dos Santos. Porque se não lermos de todo, dificilmente vamos ler um Pessoa”, afirma. Mas a ideia de ver os romances comerciais como patamar para uma literatura mais complexa desperta em Humberto Brito algum ceticismo. “A única coisa que acontece a uma pessoa que lê estes livros é continuar a gostar de os ler. Se procura o mero entretenimento, continuará a procurá-lo”, até porque é isso que aparece maioritariamente nas livrarias e as pessoas acabam por comprar “o que está disponível”. O docente lembra um episódio de “Seinfeld”, em que George Costanza tem a ideia de fazer um programa de televisão “sobre nada”. O produtor pergunta-lhe por que razão alguém veria um programa assim, e ele responde: “Porque está na televisão.”

Na verdade, “a literatura leve sempre existiu, não é uma invenção do presente, e não é tão prejudicial quanto se imagina”. Para Humberto Brito, achar que a ‘boa’ literatura produzirá efeitos desejáveis e a ‘má’ efeitos indesejáveis nas pessoas é uma ideia que, no limite, “conduz a fogueiras de livros”. A elite progressista, diz ele, “tende a imaginar que existe uma correlação entre a leitura de bons livros e um aperfeiçoamento da democracia”. Porém, a questão - a verdadeira questão - é que, se os efeitos da literatura rápida ou comercial são inócuos, os da boa literatura, pelo contrário, podem ser definidores, existenciais. “O que se ganha com a leitura da boa literatura não é algo de substituível, tem a ver com compreendermos o mundo à nossa volta, sabermos dizer as coisas, perceber como é que outras pessoas se imaginam, sofrem, cobiçam e desejam.”

Esse poder transformador é, no entanto, o único que António Cabrita reconhece à literatura - e só por ele vale a pena ler. “Acho que somos uma espécie de crisálidas inertes: só despertamos face a estímulos exteriores que nos eletrificam. A leitura e a arte servem para isso, para readquirirmos algumas particularidades humanas”, justifica, sublinhando que o que define “um bom romance” é percebermos que vamos voltar a ele e que fará parte das nossas vidas. Ao passo que “os outros, além da trama, não têm nada”. Uma obra de massa, diz Cabrita, é imediata e reproduz modelos e fórmulas já instaladas. E fá-lo tocando “duas ou três notas em vez de usar a escala inteira”. Neste sentido, sendo verdade que é um direito de todos os leitores, trata-se de uma escolha pela qual estes “embarcam num limite e num condicionamento feito à medida para se manterem conformistas”. O que, para este escritor, não deixa de ser “uma rendição política”.

Será? Olhar para o Top 10 de 2025 em Portugal e encontrar, no quarto e quinto lugar, livros de colorir para adultos - “Os Animais Carinhosos” e “Um Canto Fofinho” - dá à própria literatura comercial um estatuto inteiramente novo.