Normalidade: chefe de fabricante de vodka ucraniana bombardeada quer expandir exportações.

Shards de vidro ainda brilham no pátio, meio enterrados na poeira cinzenta, como se alguém tivesse tentado misturar uma festa com uma guerra. Num canto, trabalhadores com casacos grossos retiram metal retorcido, enquanto lá dentro uma pequena linha de engarrafamento volta a trabalhar, teimosamente, com o seu barulho seco. Cá fora, as paredes estão enegrecidas no ponto onde o míssil russo atingiu o edifício. Lá dentro, os rótulos azul-neon da vodka parecem quase demasiado vivos.

No centro de tudo está o patrão, com o telemóvel numa mão e um copo de prova na outra, a alternar entre ucraniano e inglês enquanto fala com potenciais distribuidores em Berlim e Toronto. As sirenes de ataque aéreo atravessam a conversa e depois cessam. Ninguém se mexe.

“Isto é o normal de agora”, encolhe os ombros, como se a frase fizesse algum sentido.

“Se pararmos, eles vencem”: vodka sob ataques aéreos

A primeira coisa que se nota é o ruído. Não é o estrondo distante da artilharia, embora ele também exista, como mau tempo atrás de uma janela. É o ritmo mecânico de uma linha de produção que se recusa a morrer. As garrafas tilintam, os rótulos colam, as caixas raspam no chão, enquanto um gerador zune com um som ansioso e irregular.

Trata-se de uma destilaria ucraniana de vodka que foi bombardeada, evacuada e depois reiniciada quase do zero. O director anda entre as máquinas, a verificar manómetros e a enviar mensagens a investidores. Para ele, relançar as exportações não é um gesto heróico. É apenas sobrevivência. “Se pararmos, desaparecemos das prateleiras”, diz. “E, se desaparecermos das prateleiras, a Rússia vence duas vezes.” A lógica é brutal. E, de forma estranha, claríssima.

Antes da invasão em grande escala, a vodka da empresa estava discretamente nas prateleiras dos supermercados de Kiev, Varsóvia e, por vezes, Londres. Era apenas mais uma marca entre dezenas, a competir pelo preço, pela embalagem e, talvez, por uma campanha esperta no Instagram. Quando o míssil atingiu a fábrica, as imagens nas redes sociais transformaram a marca noutra coisa. Tanques queimados, armazéns chamuscados, um alambique de cobre rachado - e, no meio de tudo, uma garrafa sobrevivente, com o rótulo intacto. A fotografia tornou-se viral na Polónia e na Alemanha.

Os distribuidores estrangeiros começaram a telefonar. Alguns queriam ajudar a Ucrânia. Outros farejaram uma história que podiam colocar nas montras. O patrão diz que não julga ninguém. “Tudo o que puser a garrafa na mão de alguém”, sorri, “desde que saibam que é ucraniana.” Esse é o novo departamento de marketing: indignação, curiosidade e solidariedade, tudo vertido para uma garrafa de vidro fosco.

Por trás da imagem romântica de “vodka sob fogo”, os números são implacáveis. As matérias-primas custam mais, porque as rotas de abastecimento estão partidas ou bloqueadas. O seguro das remessas pode ser um pesadelo. Os apagões fazem a produção parar a horas aleatórias, e os geradores bebem combustível quase tão depressa como os trabalhadores bebem café. As margens de exportação encolhem no ruído da guerra. Ainda assim, a percentagem das exportações da empresa subiu de uma fatia modesta das vendas para quase metade, impulsionada por encomendas da UE, dos EUA e até do Japão.

O patrão fala de contentores e códigos aduaneiros como outras pessoas falam de futebol. Sabe exatamente quais os portos europeus menos congestionados, que mercados pagam mais depressa e que retalhistas estão a usar vodka ucraniana como declaração nas suas prateleiras. A guerra transformou-o, ao mesmo tempo, num fanático por logística e num contador de histórias. Cada garrafa que sai da fábrica é agora metade produto, metade mensagem.

Como transformar uma cratera de bomba numa plataforma de exportação da vodka ucraniana

Na secretária dele, sob uma janela rachada, está um mapa do mundo desenhado à mão, com círculos, setas e notas desordenadas. Isto não é uma estratégia corporativa polida. É um esboço de sobrevivência feito nas primeiras semanas após o bombardeamento, quando a equipa se sentou numa cave com lanternas e foi listando cidades onde sabiam existir pelo menos uma pessoa capaz de abrir uma porta no estrangeiro. Essa lista tornou-se a espinha dorsal do plano de exportação.

O primeiro passo foi simples e quase antiquado: telefonar a toda a gente. Antigos colegas, primos afastados, aquele barman de uma feira profissional em Praga, há cinco anos. Se alguém alguma vez tinha dito: “Se vieres a Espanha, liga-me”, eles ligavam. As amostras eram enviadas em pequenos lotes, por vezes em carrinhas partilhadas a caminho do oeste, outras em bagagens apertadas em autocarros de evacuação. Palavras grandiosas como “expansão” começaram com pequenos favores confusos e meias-promessas rabiscadas em cadernos.

Numa manhã fria de março, uma única palete de vodka saiu da destilaria bombardeada rumo a uma pequena loja em Gdańsk. O proprietário, um empresário polaco com raízes ucranianas, abriu espaço perto da entrada e pendurou um letreiro manuscrito: “Vodka de uma fábrica que a Rússia tentou apagar”. Os clientes tiraram fotografias. Alguns compraram uma garrafa para mostrar apoio. Outros vieram pelo espetáculo. Essa primeira palete esgotou em três dias. Uma equipa de televisão local apareceu. Depois, telefonou um distribuidor de outra região.

A mesma história repetiu-se em formatos diferentes: um bar da moda em Berlim, uma loja especializada em Toronto, uma cadeia escandinava que queria um produto “com causa”. Cada pequeno sucesso tornava-se uma captura de ecrã no telemóvel do patrão, partilhada no chat da empresa para manter a moral em alta. Nas noites em que faltava a eletricidade e as máquinas ficavam silenciosas, os trabalhadores percorriam essas fotografias de prateleiras estrangeiras. A prova de que o seu trabalho chegava mais longe do que o posto de controlo mais próximo.

A versão romântica diz que foi a coragem e a fibra moral a impulsionar esta expansão. A versão real é mais confusa. Exportar a partir de um país sob ataque exige improvisação permanente. Os camiões são desviados em cima da hora. A papelada tem de ser refeita porque um organismo público mudou de sítio ou porque uma rota ficou subitamente insegura. Sejamos honestos: ninguém faz isto todos os dias em tempo de paz.

Para continuar, o patrão dividiu o cérebro em dois. Uma metade focava-se no negócio “normal”: preços, marca, negociações. A outra pensava como gestora de crise: onde guardar stock em caso de outro ataque, como proteger receitas e dados técnicos, que parceiros no estrangeiro poderiam engarrafar sob licença se o pior acontecesse. Essa forma dupla de pensar - meio empresário, meio planeador de emergência - é o que, discretamente, alimenta estas histórias de exportação “milagrosas” que aparecem nas manchetes.

Como vender uma marca marcada pela guerra sem a transformar num cliché

Quando chegam jornalistas estrangeiros, normalmente querem a mesma imagem: a parede queimada, as janelas partidas, a garrafa solitária de pé, firme. O patrão acompanha o jogo, mas só até certo ponto. Sabe que a tragédia vende, mas também sabe que envelhece depressa. Por isso, a equipa tomou uma decisão: a guerra faz parte da história, mas não é a história inteira. Isto influenciou tudo, desde o redesenho dos rótulos até à forma como apresentam a marca aos compradores.

Primeiro passo: limparam a marca sem a esterilizarem. Surgiu uma pequena linha no verso do rótulo - “Destilada e engarrafada na Ucrânia, durante a guerra” - e mais nada. Sem explosões gráficas, sem slogans dramáticos. No site, uma cronologia curta mostra o bombardeamento e a reconstrução, intercalados com notas de prova e receitas de cocktails. O objetivo é simples: deixar que as pessoas descubram o contexto da guerra de forma natural e, depois, fiquem pela vodka em si.

Ao nível humano, este equilíbrio é frágil. As chamadas para exportação acontecem em dias em que a equipa dormiu em caves. As sessões de prova em Paris ou Viena seguem noites de ataques aéreos em casa. Numa videochamada, pode ver-se uma prateleira alinhada com medalhas de antigos concursos de bebidas espirituosas… e fita adesiva na janela, para o caso de haver outra explosão. Num bom dia, o patrão brinca com os compradores sobre ressacas. Num mau dia, cancela reuniões porque não há eletricidade. Num dia muito mau, não explica porquê.

Ele sabe que os parceiros estrangeiros não são terapeutas. São compradores, gestores, profissionais de marketing. Precisam de uma história que comova, mas não de uma que os paralise. Por isso, aprendeu a filtrar. “Partilhamos o suficiente para que percebam que esta garrafa é diferente”, diz, “mas não tanto que tenham medo de a pôr ao lado do gin e da tequila.” Toda a gente já viveu aquele momento em que uma história pesada estraga o ambiente numa festa. Ninguém quer isso numa prateleira de supermercado.

A regra interna da marca é simples e rígida:

“A garrafa tem de fazer com que as pessoas queiram viver melhor, e não apenas ter pena de nós”, diz o patrão, encostado a uma palete de rótulos novos. “A pena não constrói vendas duradouras. O respeito, sim.”

• Mostrar as cicatrizes, não vendê-las - Existem fotografias da fábrica bombardeada, mas aparecem com parcimónia, nunca como imagem principal do produto.
• Dar primazia à qualidade - Prémios, ingredientes e notas de prova surgem primeiro nas apresentações; o contexto da guerra aparece como uma camada mais profunda.
• Respeitar o espaço do comprador - Os retalhistas recebem histórias prontas a usar, sem dramatismo, que cabem numa etiqueta de prateleira ou num menu, e não uma tragédia completa em três atos.

Esta combinação de contenção e honestidade circula melhor do que a emoção pura. Permite que quem bebe em Londres ou em Lisboa ergue o copo sem se sentir voyeur. E dá à destilaria algo ainda mais valioso do que uma campanha viral: encomendas repetidas.

Mais do que vodka: o que “normal” quer realmente dizer numa zona de guerra

A frase “Isto é o normal de agora” fica presa na cabeça muito depois de sair da destilaria. À superfície, soa absurda. Não há nada de normal em olhar para o céu antes de caminhar entre armazéns, ou em planear remessas à volta de ataques de mísseis. Mas, para muitos empresários ucranianos, é precisamente esse o ponto: se esperarem que o “normal” regresse, podem já não existir quando isso acontecer.

Manter viva uma marca de vodka sob bombardeamento não é apenas teimosia ou patriotismo. É também uma forma muito prática de desafio. As exportações trazem moeda estrangeira. Os empregos impedem que as pessoas partam. Os impostos ajudam um Estado ferido a aguentar mais um mês. Uma garrafa no balcão de um bar em Berlim diz, em silêncio, “A Ucrânia está aberta para negócios”, mesmo quando as notícias dizem outra coisa, bem mais sombria. Esse sinal importa a investidores, parceiros e clientes comuns que querem sentir que as suas escolhas de compra contam para alguma coisa.

Para o patrão, a fábrica é uma aposta diária de que o futuro ainda existe. Ele fala de novos sabores, de um redesign, talvez de uma segunda unidade no oeste da Ucrânia quando as coisas estiverem mais seguras. Imagina provas de degustação em Tóquio, uma colaboração com um mixologista conhecido, uma edição limitada envelhecida em barris salvos da primeira destilaria. Nada disto está garantido. Um único míssil podia apagar tudo em segundos. Ainda assim, os planos são reais, discutidos, orçamentados, escritos.

É isso que “normal” quer dizer, em segredo, aqui: não fingir que a guerra não existe, mas recusar permitir que ela seja a única autora da história. Algures entre a cratera de bomba e a folha de cálculo das exportações, entre a sirene e o tilintar dos copos, está a ser reconstruído um tipo estranho de normalidade. E, sempre que um barman noutro país serve esta vodka com gelo, sem pensar demasiado de onde veio, essa normalidade frágil cria raízes um pouco mais fundo.

Ponto-chave	Detalhe	Interesse para o leitor
História de marca forjada pela guerra	A destilaria bombardeada reabre e transforma a sua sobrevivência numa narrativa discreta nos rótulos e nas prateleiras.	Mostra como uma história forte pode alterar o valor de um produto comum.
Exportações movidas por redes	A expansão foi construída com contactos pessoais, primeiras encomendas pequenas e logística improvisada.	Dá uma visão realista de como o sucesso exportador “da noite para o dia” acontece de facto.
Equilíbrio entre tragédia e sabor	Marketing que menciona a guerra sem a explorar, colocando a qualidade em primeiro lugar.	Oferece um modelo para comunicar realidades difíceis sem esgotar o público.

Perguntas frequentes: vodka ucraniana e exportações em tempo de guerra

• Esta vodka ucraniana é mesmo produzida numa zona de guerra ativa?
  Sim. A destilaria foi atingida por ataques russos, foi parcialmente reconstruída e continua a produzir numa região onde os alertas de ataque aéreo e os cortes de eletricidade fazem parte do quotidiano.

• Comprar esta vodka ajuda mesmo a Ucrânia de forma concreta?
  Sim, apoia empregos, receita fiscal e entrada de moeda estrangeira, além de manter uma marca ucraniana visível nas prateleiras globais - tudo isso alimenta a resistência económica mais ampla.

• O ângulo da “fábrica bombardeada” é apenas uma manobra de marketing?
  Os danos são reais, tal como o risco. A empresa usa essa história com cuidado, combinando-a com qualidade genuína do produto, em vez de depender apenas da emoção.

• Como consegue uma pequena destilaria gerir exportações em condições tão instáveis?
  Através de rotas flexíveis, stock reduzido, redes pessoais no estrangeiro e planos de produção alternativos, caso a infraestrutura seja atingida outra vez.

• Esta marca de guerra continuará a funcionar quando o conflito acabar?
  Com o tempo, o impacto bruto da guerra vai esmorecer, mas a marca aposta em que a reputação construída agora - resiliência, saber-fazer e origem clara - sobreviverá às manchetes.