Porque os supermercados aumentam tantas promoções antes do Ramadão?

Quem percorre os grandes supermercados nas semanas que antecedem o Ramadão repara logo que algo mudou. As prateleiras, discretas noutros períodos, dedicadas a produtos com certificação halal, alargam-se até ocuparem zonas inteiras; os cartazes chamam a atenção de imediato; as promoções especiais invadem os corredores. Não se trata de acaso, mas sim de um plano bem definido dos retalhistas, que passaram a encarar este período de forma semelhante ao Natal ou à Páscoa.

O Ramadão como data fixa no calendário publicitário

Durante muito tempo, as grandes cadeias de distribuição hesitaram em apostar de forma assumida no mês de jejum. Havia receio de críticas por se estar a fazer “marketing para grupos específicos”. Existiam produtos adequados nas lojas, mas circulavam quase na sombra: poucas páginas nos folhetos, quase nenhuma montagem promocional e pouca visibilidade.

Nos últimos anos, essa realidade alterou-se de forma evidente. Os estudos de mercado mostram o peso que este período ganhou para o comércio. Em supermercados e hipermercados franceses, por exemplo, as vendas de produtos halal aumentam, em média, cerca de 30 por cento durante o mês de jejum. E há um dado especialmente expressivo: em categorias como aves, enchidos, ultracongelados e produtos de charcutaria e delicatessen, a quota de artigos com certificação halal sobe de pouco mais de 6 por cento na média anual para cerca de um quarto do faturamento nesse mês.

O mês de jejum é, para muitas cadeias, um grande acontecimento comercial - com uma importância comparável à das épocas festivas clássicas.

O mercado de alimentos halal em França já vale vários milhares de milhões de euros por ano, e as despesas dos agregados familiares muçulmanos crescem a um ritmo claramente superior à média. Para os grupos de distribuição, o sinal é inequívoco: quem não estiver presente aqui está a abdicar de faturação.

Jovens urbanos no centro da estratégia comercial do Ramadão

Para os estrategas nas sedes das empresas, contudo, não conta apenas o volume adicional de vendas, mas também o perfil de quem compra. Os estudos apontam para cerca de 12 milhões de compradores de produtos halal em França. O mais curioso é que uma parte relevante nem sequer é muçulmana, optando por estes artigos porque o preço compensa ou porque a qualidade convence.

Este público é considerado especialmente interessante: em geral jovem, muitas vezes descendente de terceira ou quarta geração de imigrantes, fortemente concentrado nas cidades, com poder de compra e muito propenso ao consumo de snacks e de restauração rápida. Cadeias de hambúrgueres como a KFC ou a Popeyes testam e alargam propostas adequadas, marcas de fast food chegam a adaptar por completo algumas lojas, e os serviços de entrega registam, nas horas tardias do mês de jejum, aumentos nas encomendas que podem ir até 40 por cento.

O que atrai os retalhistas neste público do Ramadão

• grande apetência por snacks, refeições prontas e serviços de entrega
• utilização acima da média de aplicações, programas de fidelização e campanhas de desconto
• forte ligação às marcas quando qualidade, preço e valores coincidem
• compras grandes e frequentes para refeições familiares e comunitárias

Os supermercados veem aqui uma oportunidade para fidelizar este público a longo prazo - não apenas durante o Ramadão, mas ao longo de todo o ano. Quem, nesse período, se destaca com boa oferta, promoções e uma postura respeitosa espera ficar na memória de forma duradoura.

Como os supermercados reorganizam as lojas

A mudança percebe-se logo nas prateleiras. O que antes era um pequeno canto com meia dúzia de artigos transforma-se, de repente, numa área temática própria. Internamente, os retalhistas falam em “universos”: tudo o que é necessário para as refeições da noite e da madrugada deve estar reunido no mesmo espaço.

São típicos, entre outros, os seguintes elementos:

• grandes exposições de tâmaras e frutos secos logo na entrada
• zonas promocionais com folhas de massa, leguminosas, arroz, bulgur e especiarias
• garrafões de óleo em formato grande, muitas vezes em conjuntos ou embalagens múltiplas
• congeladores alargados com carne halal, enchidos, refeições prontas ultracongeladas e produtos de charcutaria e delicatessen
• embalagens familiares e tamanhos de reserva pensados para várias refeições em conjunto

Nos bairros com maior concentração de clientes muçulmanos, as lojas reforçam ainda mais a aposta: mais páginas nos folhetos, ações promocionais adicionais, horários alargados em alguns dias e, por vezes, sinalética em duas línguas. A decoração aproxima-se cada vez mais da encenação do Natal: faixas coloridas, expositores especiais e, em certos casos, até mensagens sonoras próprias dentro da loja.

O que antes acontecia na margem passou hoje para o corredor principal - de forma visível, ruidosa e com uma mensagem clara de desconto.

Da pequena talho ao mercado de milhares de milhões

Historicamente, o negócio da carne halal estava sobretudo nas mãos de pequenos talhos e de comerciantes especializados em alimentação. E continua a ser extremamente importante nesses estabelecimentos: em algumas lojas, o mês de jejum pode representar até um quarto da faturação anual. Para muitos destes negócios, trata-se de uma verdadeira época alta.

Ao mesmo tempo, as cadeias de supermercados avançam de forma muito forte em largura de oferta. Em especial nas áreas de produtos secos, ultracongelados e delicatessen, são hoje as grandes cadeias que dominam. Marcas conhecidas deste segmento fornecem gamas adequadas para as prateleiras dos supermercados de desconto e dos supermercados tradicionais - desde snacks panados a rolos de massa recheados.

Área	Importância no mês de jejum
carne halal e enchidos	forte crescimento, com duplicação das vendas em alguns casos
produtos ultracongelados	elemento essencial para refeições rápidas ao fim do dia
produtos secos e géneros alimentícios de base	grandes compras de reserva, frequentemente em conjunto promocional
doçaria e sobremesas	sortidos em expansão para visitas e reuniões familiares

No fim do mês de jejum, o foco desloca-se uma vez mais: à volta da festa que assinala o fim do jejum surgem produtos que fazem pensar mais no Natal - desde doçaria festiva a caixas-presente, passando por artigos de decoração e têxteis. Para os retalhistas, é a extensão do período em que é possível gerar grandes volumes de vendas com um único público-alvo.

Como o mercado se está a desenvolver em Portugal e na Alemanha

Também no espaço de língua alemã os especialistas do comércio observam tendências semelhantes, embora em menor escala. As grandes cadeias ampliaram a sua oferta de produtos certificados, sobretudo em cidades com forte presença de população migrante. As páginas especiais nos folhetos publicitários tornaram-se mais frequentes e as zonas promocionais mais visíveis.

Quem passeia atentamente pelos supermercados alemães reconhece facilmente os padrões: tâmaras e doces específicos em locais de destaque, zonas refrigeradas maiores com carne adequada, embalagens familiares de óleo e arroz, além de uma comunicação mais intensa com promessas de preço e pontos extra. Muitas vezes, as cadeias testam primeiro algumas lojas antes de alargar as campanhas a outras regiões.

Oportunidades e pontos de tensão

Com a expansão da oferta, também surgem debates. Alguns consumidores apreciam a maior variedade e o facto de as suas necessidades passarem a ser levadas a sério e de forma visível. Outros incomodam-se com a alegada “comercialização da religião” ou com a pura guerra de descontos em torno de um período espiritual.

O comércio tenta suavizar estas tensões. Nas estratégias de comunicação surgem expressões como “momentos em família”, “refeições em conjunto” ou “tempo para a comunidade”, enquanto a referência religiosa é apresentada de forma mais discreta. No fundo, o objetivo das cadeias é simples: que o maior número possível de pessoas coloque mercadorias adicionais no carrinho - independentemente da fé.

O que os consumidores podem retirar disto

Para os agregados familiares que vivem o mês de jejum, estas campanhas agressivas podem, de facto, trazer vantagens. Quem compara preços consegue abastecer-se de forma mais económica, aproveitar embalagens grandes e experimentar novos produtos que, de outra forma, seriam pouco acessíveis. Ao mesmo tempo, vale a pena manter uma atitude crítica: nem todos os cartazes de desconto assinalam uma verdadeira pechincha, e as embalagens grandes podem facilmente levar a armários excessivamente cheios.

O tema também é interessante para quem tem curiosidade por novas cozinhas. Muitos dos artigos que ganham grande visibilidade nestas semanas - tâmaras, misturas de especiarias, folhas de massa, determinadas leguminosas - podem ser integrados facilmente em receitas do dia a dia, independentemente do Ramadão. Quem gosta de cozinhar encontra nestas áreas promocionais bastante inspiração para estufados, pratos de forno ou snacks rápidos.

Outro ponto importante prende-se com a qualidade e a origem. As certificações, etiquetas e selos têm um papel central no segmento halal, mas variam bastante consoante o país e o fornecedor. Os consumidores que valorizam a transparência devem olhar não só para o preço, mas também para a rotulagem concreta, sobretudo quando a carne provém de diferentes regiões ou quando entram em jogo critérios adicionais, como o biológico.

Em última análise, olhar para os corredores dos supermercados antes do mês de jejum mostra sobretudo uma coisa: para o comércio, este período tornou-se há muito uma parte fixa do negócio anual. Quem compra move-se, assim, num cruzamento entre prática religiosa, tradição cultural e uma estratégia de vendas cuidadosamente planeada - e tem nas mãos a forma como se deixa influenciar por ela.