Ler números costuma parecer-nos algo automático: confiamos no olhar e partimos do princípio de que interpretamos cada algarismo com o mesmo peso. No entanto, pequenas alterações numéricas conseguem mudar a forma como avaliamos um bem, mesmo quando, na prática, nada mudou.
Uma investigação recente da Universidade do Texas em Austin, baseada em milhões de transacções de automóveis no Texas, mostra como este atalho mental influencia preços, lucros e decisões de compra no mercado de carros usados.
E não se trata apenas de automóveis. O estudo ilustra como os mercados reagem ao comportamento humano e como enviesamentos aparentemente mínimos podem transformar-se em dinheiro real.
Compreender o “viés do dígito da esquerda”
Pense em dois carros lado a lado. Num conta-quilómetros lê-se 49,999 milhas (cerca de 80 466 km) e no outro 50,000 milhas (cerca de 80 467 km). Do ponto de vista mecânico, são praticamente equivalentes.
Ainda assim, para muita gente o primeiro “parece” melhor. Continua a pertencer à categoria dos “quarenta e tal mil”, enquanto o segundo já entrou no patamar dos “cinquenta mil”.
Esta diferença nasce do que a psicologia descreve como viés do dígito da esquerda: tendemos a dar mais importância ao primeiro algarismo de um número e a desvalorizar os restantes.
Basta o dígito inicial mudar para a nossa percepção de valor se reorganizar.
Porque isto é importante nos mercados
No mercado de carros usados, este viés abre um desfasamento entre o valor “real” e o valor percebido. Quem vende e percebe esse fosso pode ajustar preços ao que o comprador sente, e não necessariamente ao que o produto vale em termos objectivos.
Segundo o estudo, os concessionários tiram partido deste padrão. Ao identificar compradores mais dependentes de julgamentos rápidos, conseguem vender-lhes por valores superiores.
Diferentes tipos de compradores
Nem todos os compradores raciocinam da mesma forma. Há quem analise pormenores, compare preços e faça contas; e há quem se deixe guiar por impressões imediatas.
Os investigadores distinguem dois perfis. Os compradores atentos lêem o número completo e avaliam a quilometragem (ou, neste caso, a leitura do odómetro) com rigor. Já os compradores desatentos tendem a “arredondar para baixo” e acabam por interpretar a quilometragem como inferior à real.
O ponto decisivo é que os desatentos não se apercebem do erro: assumem que os outros vêem exactamente o mesmo que eles.
Concessionários como primeira paragem
Para que este mecanismo funcione, é importante que muitos compradores passem primeiro pelos concessionários antes de procurarem vendedores particulares - algo frequente na vida real.
Os concessionários são fáceis de encontrar e de visitar: estão junto a vias rápidas, fazem publicidade e concentram muitos carros num só local. O comprador entra, compara rapidamente e, ali, começa a formar expectativas de preço.
Quando mais tarde considera alternativas, a percepção de valor já foi moldada.
Dados do Texas
Para testar estas hipóteses, a equipa analisou transacções de veículos no Texas ao longo de sete anos. O conjunto de dados incluía milhões de vendas, com leituras de odómetro, preços e tipologia de comprador.
Este nível de pormenor permitiu acompanhar o que acontece quando um carro ultrapassa um número “redondo”, como a passagem de 49,999 para 50,000 milhas.
Saltos claros nos preços
Os resultados revelam um desenho muito consistente: os preços sofrem quedas abruptas quando se atingem números redondos.
Entre esses pontos, o valor vai descendo de forma gradual à medida que a quilometragem sobe. Mas, ao cruzar um limiar como 50,000 ou 100,000 milhas (cerca de 160 934 km), surge um degrau repentino de desvalorização.
Estas quebras são mais pronunciadas nos concessionários do que nas vendas entre particulares, o que indica que não se trata de ruído aleatório: está ligado directamente à forma como os compradores interpretam números.
Os concessionários ganham mais lucro
Este desfasamento de percepção traduz-se em lucro efectivo. Carros ligeiramente abaixo de um limiar geram mais receita para os concessionários do que veículos muito semelhantes que já o tenham ultrapassado.
Por exemplo, nas proximidades das 100,000 milhas, os lucros são muito mais elevados quando o carro permanece “mesmo antes” da marca. Em grande escala, ao longo de muitas vendas, o efeito soma-se e chega a milhões de dólares.
Os concessionários também costumam oferecer melhores valores de retoma para carros abaixo destes cortes. Uma parte do benefício é partilhada com quem vende, mas uma fatia relevante fica do lado do concessionário.
Vendas mais rápidas, não mais lentas
A teoria económica mais básica diria que preços mais altos reduzem a procura. Aqui, porém, observa-se o inverso.
Em concessionários, os carros com preço mais elevado por causa deste viés muitas vezes vendem mais depressa e com maior frequência. O comprador acredita estar a fazer um bom negócio porque interpreta o automóvel como pertencendo a uma categoria de quilometragem mais baixa.
Isto reforça a ideia de que, nestas decisões, manda a percepção - não o valor efectivo.
A concorrência não resolve
Seria natural pensar que um maior número de concessionários diminuiria o fenómeno: mais concorrência deveria aproximar os preços de algo mais “justo”.
No entanto, o estudo aponta no sentido contrário. Em mercados com maior inventário de concessionários surgem sinais mais fortes de desatenção do comprador.
Ter mais opções não garante melhores escolhas; pode, em vez disso, facilitar ao vendedor encontrar o produto certo para o comprador certo.
Testar outras explicações
Os investigadores avaliaram ainda outras hipóteses para justificar o padrão. Consideraram garantias, estado do veículo e ferramentas de definição de preços.
Nenhum destes factores explicou as mudanças bruscas em números redondos. Mesmo controlando e eliminando essas influências, o efeito manteve-se.
Isto torna mais robusta a conclusão de que a percepção do comprador tem um papel central.
Impacto em compradores e vendedores
Este sistema distribui benefícios de forma desigual. Quem vende pode sair a ganhar porque os concessionários oferecem melhores valores para determinados carros. Os concessionários, por sua vez, aumentam margens.
Quem perde sobretudo são os compradores desatentos: acabam por pagar mais do que pagariam numa venda entre particulares, porque avaliam mal o valor.
“Os concessionários são os que estão a cobrar estes impostos às pessoas”, acrescentou Raghunath Singh Rao, co-autor do estudo.
Um padrão mais amplo
A lógica não se limita aos carros. Qualquer mercado com informação complexa e níveis diferentes de atenção por parte dos compradores pode apresentar efeitos semelhantes.
Anúncios de imobiliário, preços de electrónica e até produtos financeiros podem explorar pequenos detalhes para orientar a percepção.
Quando o comprador decide por atalhos, o vendedor pode desenhar preços para encaixar nesses atalhos.
Consciência do viés do dígito da esquerda
Os números parecem exactos, mas a nossa mente não os trata como tal. Para poupar esforço, simplificamos - algo útil no quotidiano, mas que pode sair caro.
Da próxima vez que vir um preço como 49,999 ou 1.99, pare um instante e não se fixe apenas no primeiro algarismo.
“Da próxima vez que estiver no mercado para comprar um bem usado, não preste atenção apenas ao dígito mais à esquerda. Preste atenção a todos os dígitos e ajuste as suas expectativas de preço em conformidade”, observou Rao.
Esse pequeno hábito pode alterar a forma como vê o valor e ajudar a não pagar mais por algo que apenas parece ser um melhor negócio.
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