Bestsellers e literatura no mercado do livro em Portugal

Um Lisboa–Porto, mesmo nos comboios mais rápidos que ainda assim levam três horas e picos, dá para observar hábitos como quem faz uma experiência em andamento. Nesse tempo suspenso, a maioria não larga os ecrãs: séries no tablet, telemóvel em scroll infinito ou mensagens a pingar sem parar. Livros abertos são raros. E, quando aparecem, o que se vê nas mãos desses “resistentes” aproxima-se muitas vezes do mesmo tipo de consumo acelerado dos feeds: escolhas que lembram os Top 10 das grandes livrarias, onde as novidades envelhecem numa semana e os títulos parecem ter prazo de validade - a menos que… vendam.

Convém lembrar que bestseller não é, por definição, sinónimo de romance ligeiro para acompanhar uma viagem ou uma sala de espera. Segundo o dicionário, é apenas o livro que “se situa entre os mais vendidos num determinado período”, coisa que por vezes apanha os próprios autores desprevenidos. Quando “O Nome da Rosa” saiu, em 1980, Umberto Eco não imaginava que viria a ser uma das obras mais vendidas de sempre. Ganhou o prestigiado prémio Strega no ano seguinte e ultrapassou os 50 milhões de exemplares - muito para um volume carregado de erudição em que a única cedência de Eco, a pedido do editor Valentino Bompiani, foi encurtar a introdução histórica. Em contrapartida, o semiólogo italiano recusou mexer na longa cena do incêndio da abadia, certo de que “o leitor que eu quero para o livro tem de seguir o incêndio tal e qual o descrevi”.

“Qualquer pessoa sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Porque é que não se distingue então um romance comercial de um literário?”, pergunta António Cabrita

Eco acreditava que um livro pode criar o seu leitor, empurrá-lo para territórios desconhecidos e mais exigentes - a tal fronteira entre o que se lê num instante, como um shot de tequila, e o que se saboreia com algum (ou muito) atrito. Bestseller por acaso, tinha orgulho nesse destino: aos 48 anos, ajudou a encurtar a distância entre um romance literariamente desafiante e o leitor médio à procura de distração. Só que isso nem sempre - ou quase nunca - acontece. Esse leitor tem um mercado feito à medida, que obedece à lógica da oferta e da procura e está desenhado para nunca faltar “produto” para consumir. Pouco interessa se as leituras ‘novas’ repetem o mesmo com pequenas variações ou se trazem a história mais mirabolante, desde que tenham uma trama “que prenda” e garantam umas horas bem passadas. Ou um relaxamento que acabe por chamar o sono.

O fenómeno não é novo e está bem documentado. Em 1923, o romance n.º 1 nas tabelas dos Estados Unidos foi “Black Oxen”, de Gertrude Atherton. Com 78 anos, a autora nascida em São Francisco explorava a reversibilidade do envelhecimento nas mulheres através de um tratamento que consistia em bombardear os ovários com raios-X. Nem a obra nem a autora sobreviveram para lá do seu tempo, ao contrário de F. Scott Fitzgerald, cujo “Belos e Malditos” também entrou nessa lista, embora alguns degraus abaixo. Fitzgerald “estava a construir uma carreira literária mais longa”, como observou John Sutherland, teórico de literatura e colunista no “The Guardian”, e autor de “Bestsellers, a Very Short Introduction”, lembrando que, também em 1923, um leitor de língua inglesa podia escolher nada menos que “Ulisses”, de James Joyce, “A Terra Desolada”, de T. S. Elliot, ou “Aaron’s Rod”, de D. H. Lawrence. No topo da primeira de todas as listas, criada em 1895 nos EUA, aparecia “As Aventuras do Capitão Horn”, de Frank R. Stockton, um escritor que a história acabou por esquecer. Tal como esqueceu o primeiro romancista a vender milhões - e a ganhá-los -, Harold Bell Wright, pastor batista que se orgulhava de servir, com os seus livros, “comida simples para gente simples”, e de quem Ronald Reagan era um admirador fervoroso.

Com o passar do tempo, os bestsellers de ficção (é destes que falamos, porque existem em todas as áreas) foram-se encaixando na gaveta que os alemães chamam literatura descartável e que, entre nós, ganhou rótulos como comercial, light ou de entretenimento. Alexandre O’Neill, em “Uma Coisa em Forma de Assim”, cuja primeira edição saiu em 1980, não poupava ironia ao referir-se a este tipo de romance como “besta célere”, produto “construído com os olhos postos num leitor-tipo que vai encontrar nele aquilo que exatamente esperava”. Feito “para ser um campeão de vendas”, é esquemático e “chega de fora para dentro”, ao contrário do “livro normal”, que nasce de uma necessidade interior. Produto típico da indústria cultural, “a sua penetração no leitor não é nenhuma, ao passo que a sua propagação é imensa”. Pode até parecer bem montado. Se não parecer, acrescenta O’Neill, “a propaganda fará o resto”.

Mas que linha é essa que separa o “livro normal” do produto literário de massas feito para vender como pãezinhos quentes, como se houvesse quase duas histórias paralelas da literatura? O que distingue uma Elena Ferrante de uma Freida McFadden, que em 2024 colocou cinco livros entre os dez mais vendidos em Portugal? Ou um José Rodrigues dos Santos - que liderou o Top 10 em 2021 e 2022, mantendo-se em segundo lugar nos dois anos seguintes - de um Gonçalo M. Tavares? De que falamos quando falamos de bestsellers? “Basta pensar na maneira como usamos a palavra para perceber que não é claro que exista enquanto entidade estável”, comenta Humberto Brito, doutorado em Teoria Literária e professor na Universidade Nova de Lisboa. Ou seja, o termo remete para um significado que muda consoante o contexto e a época em que é aplicado, “e na mesma época depende de entramos numa Bertrand em Lisboa ou numa Strand em Nova Iorque”. Trazido para fora da aceção económica, “não sobrevive ao teste da possibilidade de descrever uma continuidade estética precisa”.

Nas feiras internacionais do livro, por exemplo, distingue-se ficção de literatura como categorias de mercado diferentes. “Os agentes chamam literatura aos livros que consideram nobelizáveis mas difíceis de vender, enquanto a ficção é o resto, não necessariamente literatura comercial no mau sentido, mas candidatos a bestsellers que estão no mercado para vender e não para reclamar a sua pertença a uma tradição ou à maneira como dialogam com tradições”, explica o coordenador da pós-graduação em Artes da Escrita. O ‘mau sentido’ a que Humberto Brito se refere corresponde “a um certo intelectualismo” que trata a literatura comercial como ‘não-literatura’, o que, para ele, não deixa de ser pedante. “É uma desqualificação estética, uma desvalorização ociosa. Não há um ganho cognitivo em fazê-la, porque também não sabemos exatamente dizer o que é literatura. Desde a Grécia antiga que há lugar para tudo, para as tragédias e para as comédias. E o seu impacto na alma foi abordado há 2500 por Platão e Aristóteles.”

Ainda assim, a distinção aparece entre “uma literatura que apela ao senso comum dos leitores, validando o seu sentimentalismo e superficialidade”, oferecendo-lhes o que querem e conseguem compreender, e “uma literatura consciente da sua forma e dos seus processos de linguagem, assim como da sua posição numa tradição”, diz o docente. Já o escritor e crítico António Cabrita põe a questão de forma mais terra-a-terra: “Qualquer pessoa, mesmo que não seja sapateiro, sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Ou entre jogar damas e dominar o xadrez. Porque é que empiricamente, à primeira, não se distingue então um romance comercial de um literário? É a mesma coisa que arranhar os acordes para reproduzir no piano uma canção dos Black Sabbath ou tocar Rachmaninov.”

Para Cabrita, bestsellers de Dan Brown ou de Colleen Hoover - que publicou mais de 200 romances e vendeu acima de mil milhões de exemplares - podem ser vistos como pertencendo a um género extraliterário, porque “muitos dos índices que fazem o seu sucesso têm mais a ver com marcas da sua atualidade (modas, sensibilidades emergentes, temas de época, códigos de género) do que com fatores literários”, que nos interrogam, desafiam e afetam. “A escrita e a extensão vocabular é pobre, formalmente funcional, sem digressões à margem da trama, as personagens são lineares, o estilo é objetivo na senda do naturalismo do século XIX. Ou seja, o que estes livros oferecem são marcas de reconhecimentos e daí retiram os ingredientes para o sucesso.” Por isso, “não resistem ao tempo nem a uma releitura”. Perdem-se no matagal de “uma cultura saturada de discursos”, em que “o nome circula, mas nem sempre se inscreve”, e em que o papel do escritor mudou ao ponto de a grandeza já não se medir só pelo texto, mas pela capacidade de ocupar um espaço mediático, refere Laurent Demanze em “Esplendores e Misérias da Literatura”.

Opinião semelhante tem Paulo Ferreira, curador de vários festivais literários, nomeadamente do Utopia, em Braga, para quem “a diferença entre ‘literatura’ e ‘ficção’, de raiz anglo-saxónica, é a resistência ao tempo”. Dá um exemplo: “Percebemos que ‘Sinais de Fogo’, de Jorge de Sena, era bom quando saiu e também hoje. Porque tem a capacidade de resistir às nossas mudanças, ou seja, é um livro ao qual voltamos e continua a fazer sentido.” O caso de “A Criada”, de Freida McFadden - no Top 10 em Portugal desde 2023 -, é o inverso: “um livro que consumimos uma vez e estamos prontos para consumir o seguinte”. “E isso está bem, não está mal. São fenómenos diferentes, dois tipos de literatura”, afiança o fundador da The Book Company, que diz ter lido a trilogia “Millenium”, de Stieg Larsson, com prazer e sem pruridos, “para passar o tempo” nas pausas entre autocarros. Gostou também de “O Código Da Vinci”, de Dan Brown: “Já conhecia as regras. Sabia que ele ia deixar um conjunto de pontas soltas para me fazer chegar até ao fim. Mas entrei no jogo. E foi bem passado. Se é um livro a que voltei ou penso voltar - não é.” O bestseller de hoje é, amanhã, o de ontem, “o flash de uma câmara”, segundo John Sutherland, aquilo que descartamos com a rapidez com que saboreamos uma refeição ou mudamos de meias.

“O sector vive dos bestsellers. Alimentam a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo e geram receita para se fazer outro tipo de livros”, diz Miguel Pauseiro

Em 1956, o criador de James Bond, Ian Fleming, notava que a receita simples e poderosa da chamada literatura comercial é exigir-nos apenas uma coisa: “virar a página”. Num ensaio sobre como publicar um livro de sucesso, aconselhava a escrever duas mil palavras por dia, sem as sujar com demasiada “introspeção e autocrítica”. Danielle Steel, que até 2024 tinha escrito 210 livros, contou ao “The Guardian” que chegou a trabalhar mais de 20 horas na sua Olympia, por vezes a dactilografar até as unhas começarem a sangrar. Se puder, tira apenas cinco dias de folga no Natal e uma semana no verão. E admite que fica “ansiosa” se os seus romances não chegam ao topo da lista de vendas. Hoje, porém, há formas de facilitar a redação, e basta uma passagem rápida por um motor de busca para surgir centenas de sites e volumes práticos com truques e dicas, alguns apoiados por universidades de renome - como Yale, nos EUA.

Quase todos recomendam “conhecer os leitores” a quem o livro se dirige, “escrever com clareza”, ter uma grande ideia, usar as redes sociais para criar curiosidade antes da publicação e montar um bom plano de marketing. Na prática, a escrita em si parece ocupar menos espaço do que a dramaturgia da antecipação, que aliás faz parte do “regime de visibilidade” que hoje envolve qualquer escritor, escreva o que escrever, como nota Laurent Demanze. A particularidade do bestseller será explorar ao máximo o acontecimento-livro, num contexto em que a web funciona como câmara de ressonância quase infalível para o fabricar e amplificar.

Escrever para vender

Há todo um mercado montado em torno deste objetivo - produzir livros que se vendam. O McSill Storytelling Studio pertence a esse nicho e, desde 2010, organiza retiros, formações, encontros, congressos e conferências, além de mentorias particulares no Reino Unido, Brasil, EUA Japão e Portugal, para “treinar” autores, reunindo, ao todo, perto de 800 mil participantes. Só no Brasil, as formações deram origem a mais de 400 livros publicados, muitos deles bestsellers, ou good sellers, como o fundador da empresa, James McSIll - em oposição a bad sellers, em que o investimento não teve retorno e muito menos lucro - prefere chamá-los.

O “segredo” por trás do aconselhamento nem sequer é particularmente escondido. “Para uma história vender, tem de ser escrita dentro daquilo que a indústria do livro espera. E o que é? Que um romance tenha uma determinada estrutura”, garante o brasileiro criado no Wisconsin e há 50 anos neste ramo. Para o consultor literário, autor do volume “Book in a Box - Técnicas Básicas para a Estruturação de Romances Comerciais”, entre outros, “há uma fórmula que temos de usar para o livro ter cabimento na indústria”, sendo esta uma exigência dos próprios leitores, que esperam, “consciente ou conscientemente”, encontrar a história construída de certa forma. “Não há história que não seja fixa. O nosso cérebro é feito para que as histórias sejam assim. A gente não tem como escapar disso”, assegura. O preçário da assessoria vai de iniciativas gratuitas, quando são patrocinadas, a valores entre os €120 e os €800 por pessoa em eventos de no máximo um dia, chegando aos €1700 em “mentorias one-to-one online de 20 horas” ou aos €3400 em “projetos muito específicos”.

Certo é que, se um bestseller pode fabricar um autor, o contrário também acontece. Um autor, por si só, pode significar um bestseller, e isso ajuda a explicar a pressa em publicar e a transformação de cada edição num evento mundial, com despesas igualmente avultadas. Os leitores tendem a ser leais quando “provam” o primeiro livro e ele lhes deu uma experiência aceitável de evasão. E isto mantém-se mesmo quando ler o segundo é quase reler o primeiro, porque, “na literatura à escala de fábrica”, como diz Sutherland, a “marca” pesa mais do que a inovação. Ele sublinha o caso de John Grisham, que lança um romance por ano com apoio de um colaborador sempre invisível, gabando-se mais de “despachar” romances do que de os escrever. Miguel Pauseiro, presidente da Associação Portuguesa de Editores e Livreiros (APEL), confirma que “só por si, um autor faz um bestseller” e aponta os livros de Freida McFadden - que durante anos manteve segredo sobre a identidade e que hoje sabemos ser a neurologista Sara Cohen - como exemplo de alguém que desde 2023 integra o Top 10 de mais vendidos no país sem perder seguidores. Os 17 romances desta autora norte-americana já publicados por cá - só em 2024 e 2025 lançou uma mão-cheia - venderam, no total, 635 mil exemplares, e nessa contabilidade entrarão ainda outros dois previstos para 2026.

“Não é segredo que os bestsellers aumentam a estabilidade do negócio e permitem planear com mais segurança investimentos editoriais que têm um retorno mais lento ou limitado. Ou seja, o êxito de um segmento ajuda a sustentar a pluralidade do conjunto”, explica Ricardo Antunes, editor da Alma dos Livros, que descobriu o filão McFadden para o mercado português. Miguel Pauseiro concorda: “O sector vive dos bestsellers. E são estes que depois alimentam toda a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo, ao ponto de serem geradores de margem, de receita para se fazer outro tipo de livros.”

Mas, se a literatura light sustenta o mercado editorial, será que também puxa leitores para outros níveis ou registos? Para o dirigente da APEL, a leitura treina-se e “quanto mais lermos, mais fácil se torna ler”. “Diria que temos de começar por algum lado. Começar por Colleen Hoover, por Freida, por Dan Brown, por José Rodrigues dos Santos. Porque se não lermos de todo, dificilmente vamos ler um Pessoa”, afirma. Já a ideia do romance comercial como degrau para uma literatura mais complexa suscita em Humberto Brito algum ceticismo. “A única coisa que acontece a uma pessoa que lê estes livros é continuar a gostar de os ler. Se procura o mero entretenimento, continuará a procurá-lo”, até porque é sobretudo isso que aparece nas livrarias e as pessoas compram “o que está disponível”. O docente lembra um episódio de “Seinfeld”, em que George Costanza propõe um programa “sobre nada”. O produtor pergunta por que razão alguém veria um programa desses, e ele responde: “Porque está na televisão.”

Na verdade, “a literatura leve sempre existiu, não é uma invenção do presente, e não é tão prejudicial quanto se imagina”. Para Humberto Brito, imaginar que a ‘boa’ literatura produz efeitos desejáveis e a ‘má’ efeitos indesejáveis nas pessoas é uma ideia que, no limite, “conduz a fogueiras de livros”. A elite progressista, diz ele, “tende a imaginar que existe uma correlação entre a leitura de bons livros e um aperfeiçoamento da democracia”. Só que a questão - a verdadeira questão - é que, se os efeitos da literatura rápida ou comercial são inócuos, os da boa literatura, pelo contrário, podem ser definidores, existenciais. “O que se ganha com a leitura da boa literatura não é algo de substituível, tem a ver com compreendermos o mundo à nossa volta, sabermos dizer as coisas, perceber como é que outras pessoas se imaginam, sofrem, cobiçam e desejam.”

Esse poder transformador é, no entanto, o único que António Cabrita reconhece na literatura - e, por ele, já valeria a pena ler. “Acho que somos uma espécie de crisálidas inertes: só despertamos face a estímulos exteriores que nos eletrificam. A leitura e a arte servem para isso, para readquirirmos algumas particularidades humanas”, justifica, sublinhando que o que define “um bom romance” é percebemos que vamos voltar a ele e que ele fará parte das nossas vidas. Já “os outros, além da trama, não têm nada”. Uma obra de massa, diz Cabrita, é imediata e replica modelos e fórmulas já instaladas. E faz isso tocando “duas ou três notas em vez de usar a escala inteira”. Nesse sentido, sendo verdade que é um direito de qualquer leitor, trata-se de uma escolha em que se “embarcam num limite e num condicionamento feito à medida para se manterem conformistas”. O que não deixa de ser, para este escritor, “uma rendição política”.

Será? Olhar para o Top 10 de 2025 em Portugal e encontrar, no quarto e quinto lugar, livros de colorir para adultos - “Os Animais Carinhosos” e “Um Canto Fofinho” - dá à própria literatura comercial um estatuto totalmente novo.