Geração Z: os salários começam a importar

Durante anos, a Geração Z foi muitas vezes tratada como um grupo de adolescentes agarrados às redes sociais. Agora, porém, os seus salários estão a começar a contar a sério. À medida que entra nos anos mais produtivos da sua vida profissional, esta geração traz novas expectativas sobre dinheiro, trabalho e consumo - e isso pode alterar os mercados globais.

Quem faz parte da Geração Z e porque é que o seu dinheiro interessa

A Geração Z costuma abranger as pessoas nascidas entre o fim da década de 1990 e o início da década de 2010. Muitos ainda estudam ou estão a dar os primeiros passos na carreira, mas o seu peso demográfico já é evidente.

O Banco da América estima que, dentro de uma década, a Geração Z representará cerca de 30% da população mundial. Só essa dimensão já lhe confere influência económica, mesmo antes de os salários atingirem níveis mais altos.

O rendimento anual da Geração Z deverá subir de cerca de 9 biliões de dólares em 2023 para 36 biliões nos próximos cinco anos, e para cerca de 74 biliões até 2040.

Estes valores dizem respeito ao rendimento total a nível mundial, e não à riqueza individual. Ainda assim, revelam uma mudança profunda na distribuição do poder de compra. Para empresas, investidores e governos, acompanhar o comportamento da Geração Z deixou de ser um exercício de marketing e passou a ser uma necessidade estratégica.

Da maior coorte à geração mais rica

As gerações anteriores também viveram períodos de forte crescimento económico. Os baby boomers beneficiaram da expansão do pós-guerra e do aumento da compra de casa própria. A geração millennial impulsionou a ascensão dos smartphones e das plataformas de transmissão de vídeo. A Geração Z parece encaminhada para juntar dimensão e riqueza de uma forma que poderá ultrapassar todas as anteriores.

Três forças principais explicam esta subida:

• Demografia: a Geração Z é o maior grupo etário em अनेक regiões, sobretudo na Ásia e em África.
• Globalização das oportunidades: o trabalho remoto e as plataformas digitais abrem portas a empregos internacionais e a rendimentos complementares.
• Vida profissional mais longa: as pessoas permanecem no mercado de trabalho durante mais anos, o que dá à Geração Z um horizonte mais extenso para ganhar dinheiro.

Nas décadas de 2030 e 2040, muitos adultos da Geração Z estarão a assumir cargos de responsabilidade, a receber patrimónios herdados de gerações mais velhas e a gerir as suas próprias empresas. As suas decisões sobre o que comprar, onde investir e que sectores apoiar terão um peso considerável no crescimento mundial.

Consumidores digitais que estão a mudar os mercados

Muitas vezes, a Geração Z é descrita como “nascida digital”, mas o que realmente importa do ponto de vista económico é a forma como isso molda os seus padrões de consumo. Os analistas do Banco da América defendem que esta geração está a afastar-se dos sectores tradicionais e a privilegiar produtos e serviços apoiados pela tecnologia.

Em vez de perguntarem primeiro se um produto é mais barato, muitos consumidores da Geração Z querem saber, antes de mais, se é simples de usar, compatível com telemóvel e coerente com os seus valores.

Várias tendências merecem destaque:

Comércio que vive no telemóvel

Para a Geração Z, as compras em linha não são uma novidade; são o ponto de partida. As redes sociais funcionam também como montras. A descoberta de produtos acontece através de influenciadores, vídeos curtos e opiniões de pares, e não através de anúncios televisivos ou catálogos impressos.

Essa alteração obriga os retalhistas a repensar tudo, desde a dimensão das lojas até às cadeias de abastecimento. As empresas de logística, os fornecedores de pagamentos e os mercados digitais beneficiam com isso. As marcas sem uma presença forte no telemóvel arriscam tornar-se invisíveis.

Novas atitudes em relação ao álcool e ao estilo de vida

O Banco da América assinala que, nos Estados Unidos, as compras de álcool para consumo em casa estão a diminuir, com a Geração Z particularmente inclinada para reduzir esse tipo de despesa. Padrões semelhantes começam a surgir noutras economias desenvolvidas.

Parece haver vários fatores em jogo: preocupações com a saúde, escrutínio nas redes sociais e o desejo de manter o controlo num mundo que já parece instável. Ao mesmo tempo, cresce o interesse por bebidas sem álcool, por produtos de nicho e por “experiências” como festivais ou retiros de bem-estar.

Para os grandes grupos de bebidas, isto pode significar um crescimento mais lento dos destilados e cervejas tradicionais, mas também novas oportunidades em produtos com baixo teor alcoólico ou sem álcool, bem como em bebidas funcionais pensadas para o sono, a concentração ou o humor.

Outra consequência é que a procura por marcas com identidade clara e transparência sobre ingredientes tende a aumentar. A Geração Z valoriza menos a tradição pela tradição e mais a autenticidade, a conveniência e a coerência entre discurso e prática.

Como a riqueza da Geração Z pode transformar sectores

À medida que os rendimentos da Geração Z sobem, vários sectores poderão ter de se reorganizar. Há áreas que poderão sair favorecidas e outras que poderão ficar sob pressão.

Sector	Tendência da Geração Z	Possível resultado
Retalho e comércio eletrónico	Prioridade ao telemóvel, compras nas redes sociais, valores da marca	Crescimento de marcas diretas ao consumidor e de plataformas digitais; pressão sobre retalhistas tradicionais
Finanças e banca	Preferência por aplicações, comissões baixas e transparência	Mais bancos digitais, crescimento do microinvestimento e de novas ferramentas de pagamento; bancos tradicionais enfrentam maior rotatividade
Energia e transportes	Preocupações climáticas, interesse em mobilidade elétrica e partilhada	Apoio às energias renováveis e aos veículos elétricos; dificuldades de longo prazo para os combustíveis fósseis
Saúde e bem-estar	Foco na saúde mental e nos cuidados preventivos	Expansão da telemedicina, de aplicações de terapia, de produtos de bem-estar e de serviços associados
Entretenimento	Plataformas de transmissão, jogos, conteúdos gerados por utilizadores	Mais investimento em jogos, plataformas de criadores e serviços de transmissão de nicho

Relações diferentes com o dinheiro e com o risco

Os anos de formação da Geração Z foram marcados por choques económicos sucessivos: o fim da crise de 2008, a pandemia, a inflação elevada e a escassez de habitação em muitas cidades. Esse contexto ajuda a explicar a forma como encaram o dinheiro.

As sondagens apresentam frequentemente a Geração Z como simultaneamente prudente e ambiciosa. Há preocupação com a dívida e com o custo de vida, mas também um interesse muito forte em investir, em trabalhos paralelos e em novas classes de ativos.

Das contas de poupança às aplicações e ao microinvestimento

Muitos jovens adultos começam hoje a investir com quantias pequenas, através de aplicações para telemóvel que permitem comprar frações de ações ou negociar criptomoedas. Embora o entusiasmo em torno dos ativos digitais tenha arrefecido, o hábito de gerir dinheiro através de aplicações consolidou-se.

A Geração Z é menos leal às instituições financeiras tradicionais e tende a mudar de fornecedor se a aplicação for lenta, cara ou difícil de usar.

Isto cria oportunidades e riscos. Um acesso mais fácil aos mercados pode ajudar a construir património mais cedo na vida. Em contrapartida, aplicações de negociação rápidas e gamificadas podem empurrar utilizadores inexperientes para apostas especulativas.

Outro ponto menos discutido é a pressão sobre a habitação. Numa geração que entra no mercado de trabalho com rendas elevadas, preços das casas difíceis de suportar e custos cotidianos mais pesados, transformar rendimento em património pode ser muito mais lento do que sugerem os números agregados. Além disso, a necessidade de pagar formação, transporte e despesas de saúde tende a adiar decisões como comprar casa ou constituir uma poupança robusta.

A literacia financeira torna-se, por isso, ainda mais relevante. Saber distinguir entre poupar, investir e especular pode fazer a diferença entre um percurso financeiro estável e um ciclo de frustração, especialmente num período em que o acesso à informação é fácil, mas a qualidade dessa informação varia muito.

Efeitos de arrastamento globais e contrastes geográficos

A Geração Z não é um bloco homogéneo. As experiências variam muito entre, por exemplo, um engenheiro de software em Bangalore, um estudante em Lagos e um empregado de café em Manchester. Os mercados de trabalho locais, a inflação, as oscilações cambiais e a estabilidade política condicionam de forma decisiva o que significa “tornar-se a geração mais rica”.

Ainda assim, os padrões globais continuam a contar. Uma fatia maior do rendimento disponível futuro estará na Ásia e em partes de África, onde as populações são mais jovens e se urbanizam rapidamente. Isso poderá deslocar ainda mais o centro de gravidade económico para longe dos centros ocidentais tradicionais.

As multinacionais que querem chegar à Geração Z talvez tenham de conceber produtos para consumidores de classe média em Jacarta ou Nairobi, e não apenas para compradores com maior poder de compra em Londres ou Nova Iorque. As opções de pagamento, os preços e as estratégias de comunicação terão de ser ajustados em conformidade.

O que isto significa para trabalhadores, investidores e governos

À medida que a Geração Z ganha força financeira, os locais de trabalho sentirão primeiro a pressão. Esta geração já se mostra muito vocal em relação ao trabalho flexível, ao propósito profissional e ao apoio à saúde mental. As empresas que ignorarem estas exigências podem enfrentar maior rotatividade e dificuldade em atrair talento.

Para os investidores, acompanhar as preferências da Geração Z pode ajudar a identificar mudanças estruturais: de carros a gasolina para veículos elétricos, da televisão por cabo para plataformas de jogos, da cerveja de massa para marcas de bem-estar. Os fundos de pensões e os gestores de ativos estão a prestar mais atenção a estas tendências de consumo de longo prazo.

Os governos enfrentam um desafio diferente. Os sistemas fiscais, as políticas de habitação e os regimes de segurança social foram concebidos tendo em mente gerações mais velhas, cujas carreiras seguiam percursos mais lineares. O trabalho em plataformas, o trabalho independente e os rendimentos fragmentados são mais comuns na Geração Z, o que complica as contribuições para a reforma e as proteções sociais.

Conceitos-chave e cenários futuros

Há duas ideias económicas que ajudam a enquadrar o que vem a seguir.

• Rendimento vs. riqueza: o rendimento é o dinheiro ganho todos os anos através de salários, lucros empresariais ou investimentos. A riqueza é o conjunto de ativos acumulados ao longo do tempo, como imóveis, poupanças e ações. O rendimento da Geração Z pode disparar, mas rendas elevadas e custos de vida altos podem travar a conversão desse rendimento em riqueza duradoura.
• Padrões de consumo: esta expressão descreve a forma como as pessoas distribuem os gastos entre bens e serviços. Uma mudança para subscrições, produtos digitais ou artigos sustentáveis pode alterar quais as empresas que prosperam.

São possíveis vários cenários. Num cenário favorável, o aumento dos rendimentos da Geração Z, combinado com investimento em tecnologia verde e educação, pode sustentar um crescimento estável e melhores condições de vida. Num cenário mais duro, a desigualdade salarial, os choques climáticos e o preço da habitação podem manter muitos jovens adultos sob pressão, apesar de os números agregados do rendimento continuarem a subir.

Para cada pessoa, a combinação entre maior potencial de ganhos a longo prazo e condições instáveis no curto prazo sugere um equilíbrio delicado: aprender o básico sobre investimento cedo, gerir cuidadosamente as dívidas e escolher com critério quais as tendências a seguir. Para empresas e decisores políticos, ignorar a Geração Z deixou de ser uma opção; as suas escolhas vão definir o tom da economia mundial durante décadas.